Що таке лояльний клієнт | Авіакомпанія Virgin Atlantic Flying Club. Накопичувальна програма лояльності

Програми лояльності на сьогоднішній день існують повсюдно, у будь-якому відгалуженні кожного ринку. Продавці та постачальники послуг усіма силами намагаються утримати своїх клієнтів, і це цілком розумне пояснення. Справа в тому, що залучення нових покупців обходиться будь-якій компанії в середньому в п'ять-десять разів дорожче, ніж утримання клієнта. Відповідно, щоб знизити витрати, компанії та запускають різноманітні програми лояльності, про які і йтиметься у цій статті. Більше того, статистика показує, що постійні клієнти витрачають у більшості випадків більш ніж на п'ятдесят відсотків більше грошей у магазинах, ніж нові. Відповідно, має сенс вкладатись у утримання існуючої клієнтської бази. І робиться це за рахунок програм лояльності.

Що таке?

Програми лояльності – це поширені сьогодні інструменти, за допомогою яких компанії залучають клієнтів, а найголовніше утримують їх. Програма лояльності є певним набором умов, при виконанні яких клієнт отримує певні бонуси, знижки і так далі. Найчастіше програми лояльності супроводжуються видачею фірмової карти, яка дозволяє вам або накопичувати бали, які потім можна буде обміняти на щось вигідне, або отримувати знижки, які недоступні звичайним клієнтам. Насправді таких програм існує велика кількість, і в цій статті ви дізнаєтесь, які існують їхні види, а також ознайомитеся з найяскравішими прикладами кожного з видів.

Але про це трохи пізніше – зараз вам необхідно провести ще деякий час за вивченням теорії. Перш ніж ви дізнаєтеся все про види та практичному застосуванніпрограм лояльності необхідно дізнатися про основні цілі, які переслідують такі програми, а також про завдання, які перед ними ставляться.

Цілі програм лояльності

Незалежно від того, чи розглядається бонусна програма лояльності або якась інша, у неї завжди мають бути чітко окреслені цілі. Перша та основна мета будь-якої компанії, яка використовує подібну програму, – це досягнення конкретного обсягу продажу за рахунок збільшення кількості клієнтів. Однак це короткострокова мета, найчастіше вона використовується для сезонних акцій у рамках програми лояльності. Довгостроковою метою подібних програм є формування ширшої бази клієнтів. Саме для цього і був придуманий подібний інструмент – за його допомогою компанія може забезпечити створення групи клієнтів, які постійно відвідуватимуть магазин, банк, ресторан чи будь-який інший заклад у майбутньому. Програма лояльності для клієнтів, однак, має трохи більше можливих завдань, які необхідно відрізняти від більш масштабних цілей. Саме про завдання зараз і йтиметься.

Завдання програм лояльності

Завдання - це свого роду підрозділи цілей, які дозволяють їх досягти. Якщо йдеться про мету збільшення загального обсягу продажу, то й завдання перед програмою мають ставитися відповідні. Насамперед завданням є розрахунок ємності ринку, на якому діє компанія. По-друге, це збільшення середнього обсягу замовлення, що оформляється клієнтом. Ну і звичайно, це підвищення ефективності роботи персоналу, яка відображається у відсотку відвідувачів, які стали покупцями або замовниками.

Якщо ж йдеться про створення бази клієнтів, то першим завданням знову ж таки буде розрахунок ємності ринку, потім піде сегментування споживачів по секторах, визначення цільової аудиторії в різних секторах та опис потреб потенційних клієнтів. Після цього необхідно визначити всі можливі умови та особливості програми, способи та засоби, за допомогою яких здійснюватиметься вплив на відвідувача з метою перетворення його на покупця. Такі завдання ставляться розробки програми лояльності. Що ж, тепер настав час поглянути на окремі приклади – кожна компанія може шукати свій підхід до програм лояльності, проте існує сім основних видів, про які йтиметься далі.

Накопичувальна програма

Перша бонусна програма лояльності, про яку йтиметься, - накопичувальна. Вона є однією з найпоширеніших і при цьому однією з найпростіших і найпростіших. Суть її полягає в тому, що клієнт здійснює покупки, за які отримує бонусні бали, що накопичуються на його клієнтській картці. При накопиченні необхідної кількості балів він може обміняти їх на якийсь матеріальний об'єкт або значну знижку.

Існує величезна кількістьприкладів подібної програми лояльності - практично в кожному супермаркеті є така картка, різні кафе також пропонують накопичувальну систему: наприклад, ви купуєте десять бургерів, а одинадцятий отримуєте безкоштовно. Подібна програма лояльності для клієнтів дуже проста і тому дуже ефективна. Людям не потрібно ламати голову над правилами, від них не потрібно абсолютно нічого – лише витрачати гроші та отримувати бонусні пункти. Але це не єдиний варіант, який існує на сьогоднішній день на ринку.

Багатоярусна програма

Як ще може діяти програма лояльності? Бонуси, наприклад, можуть бути не одноярусними, а багатоярусними. Що це означає? Це означає, що ви купуєте товари або послуги в однієї компанії і накопичуєте свої бонусні пункти. Відмінність від попередньої моделі полягає в тому, що при накопиченні певної кількості пунктів попередньої моделі витрачали їх і починали знову. В даному випадку ви просто переходите на новий рівень, який дає вам більші переваги, ніж попередній.

Часто цей підхід використовують у авіакомпаній. Наприклад, відомий авіаперевізник Virgin поділяє своїх постійних пасажирів на кілька клубів, де перший – червоний, а останній – золотий. Якщо ви набрали необхідну кількість балів, щоб потрапити до червоного клубу, ви отримаєте привілеї, такі як знижка на оренду автомобіля або нерухомості в місці призначення. Однак ви можете не зупинятися на цьому, а рости далі, оскільки в золотому клубі на вас чекає подвійна кількість миль, що накопичуються при перельоті для подальшого обміну на безкоштовний політ, а також доступ до VIP-зон аеропортів світу.

Платна програма

Програми лояльності банків та інших серйозних закладів та світових брендів найчастіше також бувають платними. Здавалося б, звучить доволі абсурдно: компанія хоче утримати клієнта, але при цьому змушує його ще й платити. Хто на це погодиться? Але насправді тут все залежить від цільової аудиторії, а також від того, що компанія готова запропонувати натомість. Найчастіше буває так, що набагато приємніше отримувати значні бонуси замість невеликої плати, ніж постійні безкоштовні невеликі бонуси, які, по суті, нікому особливо не потрібні.

Найяскравіший приклад такої програми – це AmazonPrime. Ви платите сто доларів за річну передплату, але при цьому отримуєте безкоштовну експрес-доставку будь-яких товарів, а також доступ до бонусних ресурсів, які для інших користувачів є платними. Ця модель є вкрай надійною, так як користувач обов'язково буде робити покупки в великих кількостяхщоб не витрачати свій річний внесок даремно. Програма лояльності компанії Amazon – це лише один із численних прикладів платної моделі, насправді їх існує величезна кількість.

Нематеріальна винагорода

Іноді необхідно включати креативний підхід, щоб залучити покупців. Це стосується даної моделі, в якій немає жодної конкретної матеріальної винагороди при накопиченні необхідної суми балів. Але як це у такому разі працює? Компанія може пропонувати різноманітні тематичні послуги своїм постійним клієнтам.

Найпростіше пояснити це на конкретному прикладі компанії Patagonia - відомого бренду спортивного одягу. Протягом деякого часу програма лояльності у цієї компанії була досить стандартною – накопичення балів та обмін їх на якісь дрібниці чи знижки на більш серйозні товари. Проте статистика показала, що мало хто взагалі цікавиться подібними пропозиціями у цьому ринковому сегменті. Тоді компанія ухвалила досить креативне рішення - вона змінила програму лояльності, запропонувавши людям безкоштовний ремонт спортивного одягу та інвентарю при накопиченні необхідної кількості бонусних балів. Враховуючи той факт, що спортивне спорядження відрізняється від стандартного одягу, подібний підхід виявився неймовірно успішним, і результативність цього кроку виявилася дуже високою. Програма лояльності, бонуси якої не є конкретними та матеріальними, також може дуже добре працювати.

Партнерська програма

Також часто можна почути партнерські програми лояльності. Приклади такого роду трапляються досить часто. Суть їх полягає в тому, що в одній програмі лояльності бере участь не одна компанія, а кілька. Здійснюючи покупку або придбавши послугу в однієї компанії з мережі партнерів, ви отримуєте на карту бонусні бали, які можна використовувати в магазині іншої компанії. Це дозволяє дуже збільшити клієнтську базу, а також забезпечує величезний масштаб вашої програми.

Як приклад можна навести програму лояльності Plenti, яка поєднує між собою близько десяти великих американських компаній найрізноманітнішого профілю: є там і American Express, і компанія мобільного зв'язку AT&T, і навіть інтернет-телебачення Hulu. Ви можете користуватися послугами однієї з цих компаній, але отримувати вигоду зовсім іншою. Суть програми лояльності такого плану полягає не лише у залученні власних клієнтів, а й у розробці повноцінної мережі, яка б допомогла збільшити ефективність відразу всіх її учасників.

Елементи гейміфікації

Розробка програми лояльності – це важка праця, в якій мають бути задіяні креативні люди. Зараз такі програми є практично у кожної компанії, тому якщо ви скотитеся в банальність, то й результат ви навряд чи отримаєте той, що хотіли б. Природно, якщо йдеться про велику мережу або великий бренд, то тут можна просто запропонувати базову програмулояльності, і люди все одно будуть робити покупки у вас. Але якщо ви хочете працювати на клієнта та діяти нестандартним чином, то для вас є варіант програми лояльності з елементами гейміфікації. Суть полягає у проведенні різноманітних конкурсів та розіграшів, додаванні елемента азарту. Просто так у такій програмі лояльності ніхто нічого не отримує, але якщо вам посміхнеться успіх, ви можете отримати дуже приємний приз. Такий підхід волає до прихованих інстинктів людини. Саме через них люди вирушають у казино, але тільки тут відмінність полягає в тому, що вам не потрібно витрачати гроші даремно – ви не можете програти. Ви просто купуєте потрібний вам товар, а разом з ним поставляється і шанс виграти щось додатково.

Цікавим прикладом є мережа доставки їжі GrubHub's. Ви оформляєте замовлення і разом з цим отримуєте можливість зіграти в гру, в якій шанс на успіх дорівнює 25 відсоткам. Тобто вам не потрібно витрачати додаткові гроші чи свій час. Ви просто пробуєте та перемагаєте в одному з чотирьох випадків, отримуючи безкоштовний десерт або напій до замовленої вами страви.

Природна програма

Програма лояльності магазину – це те, що звучить вже досить банально. Як було зазначено вище, практично кожен магазин, кожен ресторан, кожен салон краси і кожен банк має свою програму лояльності. Тому впровадження банальної версії може зашкодити вашій вигоді негативно, а чи не позитивно. І тут у гру вступає природна програма лояльності, інакше кажучи, повна її відсутність. Природно, такий підхід у сучасному світіможе дозволити собі не кожен. Найчастіше на такий крок йдуть ті бренди, які вже мають значну клієнтську базу. Важливо, щоб ця компанія виробляла товар чи послугу такого роду, який визначав би цілий сегмент ринку. Простіше кажучи, це має бути унікальна пропозиція, яку достатньо самого по собі, щоб залучити покупців.

Найпростіший приклад - компанія Apple, яка виробляє унікальні смартфони, планшети та комп'ютери. Навіть найлояльніші клієнти, які мають усі види техніки кожного покоління, не отримують жодних бонусів. Акції, програми лояльності, знижки і так далі - все це абсолютно не потрібно даній компанії, тому що її бренд настільки відомий, що люди продовжуватимуть купувати цю продукцію за будь-яких умов. Чим вони, власне кажучи, і займаються - Apple не запропонував своїм клієнтам за історію існування жодної знижки, проте продажі з кожним роком продовжують зростати.

Однак, як уже було сказано вище, далеко не кожна компанія може собі таке дозволити, і там, де Apple може спокійно відмахнутися від будь-яких маркетингових ідей, менш відомий виробник техніки за відсутності програми лояльності втрачатиме величезну кількість клієнтів. Так що програми лояльності - це дуже важливий інструмент у сучасній комерційній діяльності, і вам безперечно варто його використовувати, якщо ви хочете залучати більше клієнтів.

Природа клієнтської лояльності багатогранна. Базова класифікація лояльності пов'язана із структурою людського мозку. Як відомо, права півкуля мозку відповідає за емоційний станлюдини, а ліве – за аналітичне мислення. Враховуючи цю специфіку, лояльність клієнтів також може бути раціональною та емоційною. Розглянемо ці два види докладніше.

Позитивна енергетика бренду

Емоційна лояльність- це небайдуже ставлення до бренду, що збільшує цінність продукції компанії, що сприймається. Apple, Starbucks, IKEA – показові приклади того, як потрібно залучати клієнтів та створювати армії шанувальників своїх брендів у всьому світі.

Звичайно, далеко не всі компанії можуть культивувати навколо своєї продукції wow-ефект, як Apple. Це не потрібно. Емоційна лояльність - це відчуття, почуття та підсвідомі реакції. В умовах різноманітності пропозицій клієнти віддають перевагу компаніям, які приносять позитивні емоції та приємно дивують. Тому, щоб збільшити кількість прихильників бренду, компанія має відповісти на запитання:

Чому клієнти мають цінувати продукцію компанії?
Як викликати у купують ялин позитивні емоції?
Як покращити клієнтський досвід?

Емоційна лояльність базується на трьох китах суб'єктивного сприйняття:

Репутація та образ бренду. Сильний бренд - це завжди певна думка та система цінностей, які оброблять покупці. Використовуючи продукцію бренду, клієнти підписуються під маніфестом, який декларує певні принципи. Не важливо, чи йдеться про всесвітньо відому компанію чи пральню біля будинку. Має значення лише повідомлення, яке транслюється покупцям. Немає повідомлення – немає ментального тригера, який спрацьовує при контакті з компанією.

Сприймається цінність продукції підприємства.Продукт має бути наділений індивідуальністю та корисними властивостямиякі відрізняють його від аналогів на рівні споживчої свідомості. Компанія при кожній взаємодії з клієнтом має підкреслювати ці особливості. Чим грамотніше збудовані комунікації з покупцями, тим чіткішою буде відповідь на питання, чому вони обирають саме цю продукцію.

Позитивні рекомендації та відгуки близьких та друзів.Довіра – це головний товар, який продається через сарафанне радіо. Рекомендації знайомих знижує поріг чутливості до негативних сигналів щодо продукції компанії та кратно збільшує ймовірність позитивного ставлення до бренду.

Мотивація, побудована на вигоді

Будується на взаємній матеріальній вигоді компанії та клієнтів. Це свого роду угода. Компанія каже: «купуй у нас більше та частіше, а ми дамо тобі знижки та бонуси або запропонуємо спеціальні умови». 99% програм лояльності працюють саме за цим принципом. Нічого особистого, лише бізнес. При цьому базова умова лояльності – задоволеність якістю продуктів та послуг компанії. Якщо клієнт незадоволений продукцією чи рівнем сервісом, навряд чи можна заманити бонусами і знижками.

З розвитком технологій матеріальне стимулювання клієнтів з мистецтва перетворюються на точну науку. У програмах лояльності все частіше наголошується на математичні моделі, використання яких дозволяє пропонувати клієнтам максимально персоніфіковані умови з урахуванням їхньої моделі споживання. В основі таких алгоритмів лежать кілька фундаментальних принципів:

Програма лояльності – це стимулювання постійних клієнтів.Велика частка бюджету програми лояльності має йти на стимулювання та заохочення постійних покупців. Мистецтво управління програмою лояльності полягає в тому, щоб збільшити частку постійних клієнтів та рівень їхнього споживання продукції за мінімально можливий бюджет.

Учасник програми лояльності має приносити компанії більше прибутку, ніж неучасник. В іншому випадку з програмою лояльністю щось не так і обрана стратегія стимулювання не приносить результату. При цьому потрібно порівнювати "яблука з яблуками", тобто клієнтів із аналогічних споживчих сегментів.

Бонуси не повинні викликати звикання. Сценарій стимулювання учасників повинен постійно наголошувати на цінності програми та бути адекватним по відношенню до змін споживчої моделі поведінки.

Раціональна лояльність базується на взаємній вигоді компанії та її покупців. При цьому вигода може вимірюватися не лише знижками та бонусами. Ексклюзивні послуги, додаткові можливості, спеціальні умови також є відмінним способом мотивувати купівельну активність.

Коли не потрібно стимулювати лояльність клієнтів

Чи завжди потрібно стимулювати покупців? Відповідь буде несподіваною – ні. Більше того, у деяких випадках це може призвести до зворотного ефекту- Втрати клієнта. Давайте, розберемося, коли клієнта краще дати спокій.

Від добра добра не шукають.Клієнт справно користується послугами компанії, рівень його споживання близький до максимального (наприклад, він користується найдорожчим тарифом), немає ознак зниження його лояльності до компанії. У цьому випадку не варто турбувати клієнта різними акціями, що стимулюють. Найкращою стратегієюу такій ситуації буде помірковане заохочення існуючої моделі поведінки. Компанія повинна при нагоді говорити таким клієнтам спасибі. Ключове слово- «При нагоді». Як винагороду при цьому краще використовувати приємні сюрпризи і не ставити жодних умов для їх отримання.

Роздмухуючи пожежу.Що може роздратувати клієнта? Пропозиція вступити в програму лояльності або скористатися бонусами після того, як він мав неприємний інцидент під час взаємодії з компанією. У подібних ситуаціях, перш ніж стимулювати клієнтів, потрібно погасити їхнє невдоволення, інакше навіть найвигідніші пропозиції можуть посилити негативну реакцію. У такій ситуації компанії краще вибачитися і нарахувати додаткові бонуси як компенсацію.

«Псування» клієнта.Є два типи мотивації – природна, заснована на внутрішніх потребах людини та зовнішня, що стимулюється за допомогою винагород. Застосування зовнішнього стимулювання може вбити внутрішню мотивацію. Типовим прикладом такого підходу є матеріальні призи за лайки в соціальних мережах або за підписку на сторінку компанії. До чого це призводить? Клієнти перестають «лайкати» пости компанії безкоштовно, а їхні очікування щодо винагород з кожним разом збільшуються.

Рецепт успішного керування лояльністю клієнтів

Високий рівень емоційного залучення клієнта не гарантує регулярних покупок, саме це є кінцевою метою компанії. Наприклад, людина може бути фанатом дорогої марки автомобілів, але при цьому їздити на бюджетному авто іншого бренду через фінансові обмеження.

Натомість наявність регулярних покупок не гарантує лояльності компанії. Іноді покупець терпимо до бренду в силу наявних у нього обмежень, життєвих обставинабо інших факторів (наприклад, відсутність альтернативи). Як тільки конкуренти запропонують найкращі умови, клієнт може переглянути свої переваги. Що це означає?

Емоційна та раціональна лояльність - Інь та Янь довгострокових та взаємовигідних відносин з клієнтами. Клієнт по-справжньому лояльний, коли його ліва та права півкуля мозку одностайні у своїх уподобаннях. Компанії повинні як задовольняти потреби покупців, а й дарувати їм позитивні емоції, залучати і створювати додаткову цінність.

Коротко кажучи, лояльністю називається позитивне ставлення клієнта до образу бренду, його діяльності, продукту, що просувається, персоналу компанії і багатьом іншим факторам. Як правило, клієнтська лояльність визначається тим, що людина протягом тривалого часу користується послугами компанії (або набуває її товарів), не йдучи до конкурентів.

Аналогічним терміном визначається ставлення персоналу до роботодавця. Більше того, лояльність співробітників має бути метою будь-якого управлінця, адже даний фактор здатний суттєво підвищити продуктивність праці, покращити обстановку у колективі та принести безліч інших переваг.

Розглянемо докладніше обидва ці явища в рамках нашої сьогоднішньої статті.

Лояльність клієнтів

Говорячи про те, що таке лояльність клієнта, відразу варто відзначити ключову важливість позитивного користувальницького досвіду. Якщо людина разом із продуктом отримала позитивні враження від роботи з вами, то вона вірогідніше звернеться до компанії знову.

Ряд досліджень підтверджує, що людина, задоволена придбанням, з більшою ймовірністю віднесеться позитивно і до інших пропозицій того ж бренду. Більше того, включення аудиторії до «привілейованих» програм лояльності, членство в яких дозволяє співпрацювати з вами на ексклюзивних умовах, суттєво зміцнює «вірність» і без того найбільш цінних користувачів.

Але не варто сприймати товарно-грошовий аспект як єдиний спосіб залишити гарне враження. Пам'ятайте, що на ринку існує безліч компаній, що надають аналогічні вашим послугам — найчастіше, за вигіднішими цінами. Але для клієнтів важливо не лише це. Якщо імідж бренду, місія компанії, її громадська активність або ставлення до своєї справи збігаються зі світоглядом користувача, якщо вам вдалося створити емоційну прихильність аудиторії до бренду, люди погодяться заплатити трохи більше — тільки щоб підтримати вас, або відчути причетність.

Згадайте величезні черги перед магазинами на день початку продажу нових продуктів Apple. Хіба люди, що годинами мерзнуть у цих чергах, прагнуть вигоди? Зовсім ні.

Зайвим доказом того, як важливо стимулювати та вибудовувати лояльність, стануть такі докази:

20% вашої бази клієнтів приносить 80% ваших доходів - принцип Паретто застосовний і тут;
задоволений покупець розповідає про свій досвід у середньому трьом людям — незадоволений клієнт ділиться негативом із десятьма знайомими;
кошти, витрачені зміцнення лояльності одного клієнта, окупляться вже за рік роботи з ним.
якщо вважаєте, що це дорого, то як вам наступна цифра - витрати на залучення нового покупця, як правило, уп'ятеро вище, ніж на утримання;
крім іншого, зростання кількості задоволених клієнтів лише на 5% здатне підвищити ваші доходи на 50%.

З усього вищесказаного випливає, що лояльність аудиторії – один із найважливіших факторів розвитку вашого бізнесу. Тепер, розібравши, що таке лояльність покупців, поговоримо про інший аспект — не менш важливий. Далі йтиметься про вірність персоналу.

Лояльність співробітників

Згідно з низкою досліджень, в основі швидкого та стабільного розвитку організації лежить саме лояльність персоналу. Адже люди, команда ваше все. Але багато хто помилково вважає лояльністю звичайну благонадійність — тобто формальне дотримання внутрішніх статутів (гласних і негласних), а також елементарну ввічливість. Не варто плутати ці поняття. Отже, розберемо, що таке лояльність співробітників і як її досягти.

Лояльність — не формальна якість, а глибока довіра та повага, гордість за свою компанію. В ідеальному випадку, якщо глобальні цілі компанії та її місія збігаються з планами співробітника на майбутнє, а також з його світоглядом загалом, то така лояльність практично непорушна. Варто пам'ятати, що основою будь-яких взаємин між людьми є довіра. Не батіг і пряник, не хороший соцпакет і кава-машина в офісі, але проста людська довіра до ближнього.

Тому, наприклад, якщо ви не вірите, що ваші співробітники здатні ефективно працювати, маючи можливість виходу в соціальні мережі, і тому блокуєте їх, то вам потрібно щось міняти. Або мислення, або співробітників, або порядок відбору персоналу. Хоча, звичайно, всі випадки індивідуальні — багато залежить від сфери бізнесу та специфіки посади.

Але якщо говорити узагальнено, спробуйте зробити наступне. Ваші працівники повинні чудово розуміти цілі компанії, розділяти їх та вітати. Тому особливу увагу слід приділити зверненню до стратегії бренду та його місії. Варто згадувати про ці речі досить часто. Далі - дайте співробітникам можливість висловлювати свою думку, впливати на те, що відбувається в рамках компанії, а також реально зростати кар'єрою і заробітної плати. Організація, де співробітники не мають права голосу та перспектив, нагадує болото — природним виходом буде або втекти звідти, або адаптуватися до середовища. Тобто тихо сидіти на своєму місці, створюючи лише видимість роботи.

Але що таке лояльність до компанії насправді ви зрозумієте тільки після довгої активності в цьому напрямку. Дайте можливість людям відчути повагу з боку управлінців та ТОП-менеджерів, заохочуйте ініціативи співробітників, зміцнюйте корпоративну культуруупродовж тривалого часу — і тоді, звичайно, ви сформуєте справжню команду лояльних професіоналів.

Ми як споживачі стали іншими в порівнянні з минулими роками, іншими стали і наші клієнти. Вони нині не шукають виробників, їх шукають виробники. Диктат виробників замінився на диктат покупців. За покупцем йде справжнє полювання. Постійно винаходяться прийоми із закріплення клієнтів, створення лояльності та прихильності: Ігри, розіграші, лотереї, призи (збери щось і отримаєш), створення клубів прихильників якоїсь марки («Мазда-6», «Харлей Девідсон», «Буран») , УАЗ), абонементи (басейн, клуб, кінотеатр), спіралі продажів («Жилет», «Гербалайф»)та ін. Весь цей цирк вигадується тільки заради того, щоб стимулювати повторні покупки та прив'язати чимось клієнта. Мовою бізнесу цей процес називається створення програм лояльності, проте це абсолютно не веде до лояльності. Ті заходи, які я перерахував, за винятком клубів прихильників якоїсь марки, насправді є заходами стимулювання повторних покупок і дуже далекі від реального створення лояльності. Що ж таке клієнтська лояльність та як нам її завоювати?

А.Люди йдуть за покупками туди, де:

точно впевнені, що отримають те, що їм потрібне;
де на них чекають, їм раді і цінують їхні інтереси;
де їх уважно вислухають, переймуться їх проблемою і чітко
відреагують на побажання та примхи.

Саме за це вони готові платити.

Б.Товар ми продаємо або послугу і те й інше мають 3 компоненти і ми продаємо їх разом:

матеріальну складову (безпосередньо товар);
обслуговування (це –як, яким саме способомкомпанія продає свій товар та здійснюєобіцяний сервіс).
додатковий сервіс (це обіцяні компанією додаткові заходи до товару, що продається);

Супровід – обслуговування та сервіс – не менш важливими компонентами, Чим сам матеріальний продукт.

Якщо покупець щоразу зустрічає високий рівень товару, обслуговування та обіцяного сервісу, він не тільки сам стає лояльним (вірним компанії) покупцем, а й ділиться своїми позитивними враженнями з оточуючими його людьми.

Збільшення обсягів продажів можливе лише за рахунок трьох основних джерел:

завоювання («відлучення») клієнтів у конкурентів,
залучення нових клієнтів (розширення ринку),
збільшення інтенсивності покупок наявних клієнтів (у В2Р це - «жуй жуйку після кожного прийому їжі», «міняй масло в машині після кожних 5000 км пробігу» та ін., у В2В це – закріплення клієнтів, які повинні робити покупки тільки у нас і допомагати їм розвивати та нарощувати їхній бізнес).

Покупець проходить такі стадії:

потенційний покупець;
покупець;
постійний покупець (причини повторних покупок різні);
лояльний (вірний) покупець;
відданий покупець.

Лояльність клієнтів – це позитивне, віддане ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності організації. Лояльність – це наслідок високої задоволеності.

Лояльність клієнтів для компанії – це:

Гарантований, постійний,прогнозований обсяг збуту, що дозволяє плануватиобсяги виробництва, закупівлі та ін., а також будувати довгострокові плани з тривалими термінами окупності. Виробник і продавець, прагнучи сформувати лояльність у своїх клієнтів, фактично добиваються ясності в тому, скільки товару буде куплено завтра.
Збільшення цінності компанії. Кількість лояльних клієнтів як лакмусовий папірець відображає реальну вартість бренду, компанії, товару, послуги і т.д.
Критерій, що якість товару чи послуги прийнятна, а рівень обслуговування відповідає ціні за купівлю.
Це суттєва економія коштівпошуку нових клієнтів.

Лояльні споживачі відрізняються тим, що:

Надовго зберігають вірність та відданість компанії;
Купують не тільки існуючі товари та послуги, а й нові послуги, які пропонує компанія;
Добре відгукуються про компанію, рекомендують та наводять інших;
Проводять найдієвішу рекламу «з вуст в уста»;
Виступають у ролі адвокатів, захищають політику компанії. ціни, товари;
Чи не реагують на рекламні акції конкуруючих компаній;
Менш чутливі до рівня цін;
Некритичні до одноразових випадків зниження якості;
Із задоволенням беруть участь у різноманітних опитуваннях;
Активно висловлюють пропозиції щодо вдосконалення товарів та послуг.
Вимагають себе менше увагиу плані обслуговування та витрати на них часу.
Не потрібні стартові витрати на завоювання їх лояльності.

За даними Європейського інституту торгівлі для залучення нового споживача у Німеччині витрачається у вісім разів! більше грошей, ніж мотивацію повторної купівлі.Лояльний клієнт приносить у 11 разів більше прибутку.

Лояльність приносить фінансові вигоди. Збільшення числа лояльних клієнтів на 5% здатне збільшити обсяги збуту до 100%. Лояльність можна формувати та зміцнювати. Витрати на залучення нового клієнта в середньому в 5 разів більші, ніж на утримання існуючого. Задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 знайомим, незадоволений, скривджений – щонайменше 10.

Основою лояльності є позитивний особистий досвід , який отримав споживач у процесі купівлі/споживання даного продукту чи послуги, але лояльність може виникнути навіть у результаті сприйняття іміджу компанії.

Компанія, яка бажає, щоб її любили, повинна, у свою чергу, любити своїх клієнтів і це кохання повинно мати фактичний вираз. Це не знижки та пільги насамперед, а врахування інтересів, знаки уваги, готовність піти назустріч.

Всім слід розпочинати роботу зі створення програми лояльності клієнтів. Завоювання лояльності клієнта починається з першого контакту, буквально з телефонного дзвінкаі йде буквальнопо всіх точках взаємодії . Точки взаємодії - це точки, через які проходить клієнт від початку контакту до кінця, від першого телефонного дзвінка, до покупки та супроводу. Ці точки потрібно визначити, записати і по них відпрацювати: зручність, комфорт, ввічливість, чемність, чистоту, естетику та ін.

Цілі створення програм лояльності:

залучення нових клієнтів;
утримання існуючих клієнтів;
протидія зусиллям конкурентів із переманювання клієнтів.

Чинники лояльності:

Час співробітництва. Аналізуючи рівень лояльності, цей фактор слід обов'язково брати до уваги.
Ступінь задоволеностіклієнта. Це необхідна умова лояльності. Клієнту не потрібен ідеальний товар, йому потрібне справедливе співвідношення: ціна/якість/функціональність.
Досвід взаємодії. Реальний досвід експлуатації товару.
Повторні покупки, скоєні з власної волі за наявності альтернатив, але не за стимулювання бонусами або демпінговими цінами. Це дійсно об'єктивний показник лояльності.
Особисті контакти. Не тільки для споживчого ринку, а й ринкуB2B»(«Бізнес Бізнесу»). Чим краще співробітники продавця знають співробітників покупця на рівні міжособистісного спілкування, тим вище лояльність компанії-покупця, адже покупку робить не компанія, а конкретна людина, яка може бути лояльною або одному або іншому. Завдання №1 для продавця – завоювати лояльність людини, яка приймає рішення про покупку.
Досвід правильного подолання кризи у відносинахпродавця та покупця.

Правильно пережита криза у відносинах між продавцем та клієнтом не руйнує лояльність, а часом зміцнює її. Для цього застосовують:

- подарунок, поступку;
- щоденні дзвінки оператора, який інформує клієнта про ситуацію з виробництва;
- дзвінок директора з продажу з особистими вибаченнями;
- ін форми вибачень і вдячності за готовність почекати.

Протистояння тиску конкурентів (Привабливі пропозиції).

Компанія при цьому не повинна залишатися байдужим спостерігачем, а робити кроки щодо встановлення балансу вигідності обох пропозицій. Від кохання до ненависті один крок. Ображеного неувагою лояльного клієнта утримати та повернути буде дуже складно.

Ступінь задоволеності клієнтів.

Цілком задоволені. Не мають наміру шукати альтернативних постачальників.
Задоволені. Продовжують співпрацювати, але шукають альтернативних постачальників чи роблять час від часу покупки в інших.
Нейтральні. Їм байдуже у когось купувати.
Незадоволені, незадоволені. Купують через необхідність або з примусу. Вони з радістю змінили б постачальника, але його просто немає.
Цілком незадоволені, незадоволені клієнти. Продовжують користуватися товаром, але активно шукають іншого постачальника, відкрито лаючи вас, і присягаються піти за першої нагоди.

Потрібно визначити % кожної категорії у 100% всіх клієнтів.

"Неправильні" клієнти.

Якість дуже часто не є головною причиноюнизького ступеня задоволеності споживачів. Існують«неправильні» споживачі, яких компанія неспроможна задовольнити із прибутком собі. Їхні цінності та потреби не збігаються з властивостями вашого товару. Таких клієнтів потрібно швидко виявляти та не витрачати на них ресурси.

Потрібно працювати з клієнтами, чиї цінності близькі до цінностей вашого продукту, тобто. «правильними» клієнтами та уникати витрачати ресурси на інших, «неправильних», чиї цінності не збігаються з цінностями вашого товару.

Потрібно продавати «правильним» клієнтам – це дає дохід.

Клієнт, купуючи товар, купує цінності та можливості. Якщо продавець не знає, які цінності уособлює його товар, то фактично він не знає, за що бере гроші з клієнта. Можливо він навіть не розуміє, чому саме клієнти платять за це.

Спосіб виявлення «неправильних» клієнтів:

В один стовпчик потрібно записати цінності, які відображає ваш продукт, починаючи з найважливішої.

В іншій – цінності ваших «правильних» клієнтів.

Так ви визначите клієнтів, чиї цінності близькі цінностям вашого продукту та уникнете інших. Для одного першорядне значення має екологічність продукту і він насамперед готовий за це платити, для іншого – дешевизна товару, для третього – економія часу,для четвертого – вітчизняний виробник, для п'ятого - дотримання моди, надійність, престиж, зручність і т. д. різних людей- Різні цінності, різні критерії оцінок, різні стереотипи.

Часто продавець, не спробувавши з'ясувати цінності та критерії покупця, починає одразу агітувати його за свій товар, а йому, можливо, ці якості товару і не потрібні.

Слід знати цінності, які символізує ваш товар та знати

Цінності ваших клієнтів, слід з'ясувати це на початку взаємодії з клієнтом, щоб не розпинатися даремно.

- Чому ваш вибір упав саме на цю …?

- Чи не бажаєте ви розглянути інші варіанти?

- Можливо, це могло б вам підійти (пояснити чому).

Причини втрати клієнтів:

Низький рівень взаємодії із клієнтом – 68%.
Різні невстановлені причини – 14%.
Найкраща пропозиція з боку конкурентів – лише 9%.
Зміна сфери бізнесу – 5%.
Перенесення бізнесу до іншого регіону – 3%.
Банкрутство – 1%.

Помилки клієнтської політики породжують антилояльність компанії. Тому потрібно дбати про якість встановлених взаємин із покупцями. Продавець не зможе втримати цінних клієнтів, якщо не знає симптомів антилояльності, що народжується, і не вміє її вимірювати. Незадоволений та скривджений клієнт перетворюється на агітатора антиреклами серед свого оточення. Він навіть може вести агресивну контрпропаганду. Наслідки такої антиреклами компанія може відчути не відразу, сто збільшує її небезпеку та суттєво множить ризики, реабілітація призводить до суттєвих додаткових витрат. Завоювання нового клієнта коштує 4-5 разів дорожче, ніж утримання старого.

Один із найпоширеніших способів моніторингу ставлення клієнтів до компанії – проведення опитувань. Від простих інтерв'ю та анкетування до дорогих досліджень із залученням агентств.

Основні питання:

Як ви оцінюєте рівень сервісу, якість послуг, товару?

Якою є ймовірність, що ви знову скористаєтеся нашими послугами?

Головна мета програми лояльності – утримати якнайбільше покупців.

Привіт! У цій статті ми поговоримо про лояльність клієнтів.

Лояльність клієнтів – важливий показник ефективності роботи фірми. Багато маркетологів і керівників розуміють, що простіше вибудувати політику таким чином, щоб основні гроші приносив потік постійних, надійних клієнтів, ніж намагатися залучати нових. доступними способами. У цій статті ми поговоримо про визначення лояльності, навіщо щось робити, як її вимірювати і як підвищувати показники.

Що таке лояльність клієнтів

У цілому нині лояльність - це коректне, благонадійне ставлення до будь-кого чи чогось.

Лояльність клієнтів - це позитивне сприйняття підприємства та її продукции.

Лояльний клієнт готовий купувати вашу продукцію, рекомендувати її знайомим та своїм друзям за будь-яких обставин і незалежно від співвідношення ціни/якості продукції. Існує об'єктивний перелік ознак лояльності клієнта:

Людина щоразу звертається до компанії за товаром/послугою.
Частота купівлі вища, ніж у покупця з тієї ж .
Такі люди намагаються брати участь в акціях та конкурсах.
Готовність переплатити заради покупки товару улюбленого бренду.

Нині у покупців дуже багато вибору. Один і той же товар можна придбати у десятках різних компаній. Можна порівняти ціну, якість, переглянути багато оглядів на різних сайтах. Змусити когось купувати саме в тебе дуже складно. І тому великі та середні компанії (а в деяких нішах і дрібні) стурбовані не тим, щоби просто, а тим, щоб зробити їх лояльними.

Етапи лояльності клієнта

Маркетологи виділяють 5 етапів становлення лояльності клієнта:

Перший візит.
Разове споживання.
Повторні візити.
Прихильність до фірми.
Лояльність.

Давайте детально розберемо кожен із цих етапів.

Перший візит

Людина, яка ще не знайома з вашими продуктами, приходить до вас. Можливо, він щось шанував в інтернеті. Можливо, хтось із друзів йому розповів про те, чим ви займаєтесь. Він приходить, знайомиться з асортиментом та обслуговуванням. Є три варіанти розвитку подій:

Чи не купити нічого.
Придбати, але пізніше.
Купити прямо зараз.

Перший варіант трапляється частіше, але він не цікавий. Ми просто втратили клієнта. Можливо, йому нічого не потрібно було, можливо, він просто не захотів купувати тут і зараз, ще порівнятиме ціни, якість і, якщо ваша компанія виявиться кращою, повернеться.

Другий варіант також ненадійний. Якщо клієнт йде, нічого не купивши, цілком можливо, що він може і не повернутися. Передумає, купить десь ще, прийде до думки, що йому товар не особливо і потрібен і т.д.

Третій варіант - найкращий. Це вже говорить про те, що клієнт може стати лояльним. Близько 25% осіб, які заходять до закладу вперше та купують, стають лояльними клієнтами.

Перше споживання

Саме в цей момент більшість людей вирішує, вони щось купуватимуть у цієї фірми чи ні.

Питання якості стосується як товару, а й обслуговування. Банальний приклад: я приходив до магазину, щоб купити ноутбук для роботи. Підходив до трьох різних консультантів та називав свої вимоги. І вони щоразу називали мені модель дорожчою, ніж я надивився. А на мої запитання «А чим він кращий від цієї моделі» не могли відповісти нічого виразного. Зрештою я купив те, що хотів, задоволений товаром, але в магазин не повернуся.

І так відбувається щоразу. Людина може у вас щось купити, але якщо вона залишилася незадоволеною роботою співробітників, то навряд чи прийде знову. А якщо і прийде, то за чимось конкретним і не виділяючи вас із числа конкурентів.

Повторні візити

Якщо клієнт залишився задоволений покупкою та роботою персоналу, він знову приходитиме до вас: стежити за акціями, брати участь у них, якщо вони йому будуть цікаві. Грубо кажучи, придивлятиметься до вас.

Прихильність до компанії

Це вже досить близько до лояльності. Клієнт вже розуміє, що, прийшовши за певним товаром у фірму, він його там знайде і купить. Поступово він перестає дивитися на конкурентів та їх продукцію, віддаючи перевагу конкретній фірмі. Як показує статистика, такі люди роблять покупки на 50% частіше, ніж первинні покупці.

Лояльність клієнта

Якщо людина протягом тривалого терміну задоволена продукцією конкретної фірми, вона стає лояльною — купуватиме товари виключно у цьому місці. Але варто розуміти, що коли ви знизите якість продукції або необґрунтовано збільшите ціни, ваші постійні клієнти можуть піти до конкурентів.

Саме тому необхідно не лише створювати лояльних клієнтів, а й утримувати їх співвідношенням «ціна – якість».

Види лояльності клієнта

Маркетологи розрізняють 4 види лояльності, залежно від емоційної симпатії та частоти покупок:

Справжня лояльність.Коли люди емоційно прив'язані до компанії, її бренду та товарів. Вони часто здійснюють повторні покупки.
Латентна лояльність.Коли люди емоційно прив'язані до бренду та товарів, але не здійснюють повторних покупок. Найчастіше це люди, які не мають грошей на дорогі придбання.
Хибна лояльність.Люди часто роблять повторні покупки, але не прив'язані емоційно до вашої компанії. Тобто вони обирають вашу продукцію, виходячи з об'єктивних критеріїв, а не особистої симпатії.
Відсутність лояльності.Людина не прив'язана до компанії та бренду, а також не робить повторних покупок. Такій людині компанія не сподобалася, вона не прийде повторно і не порекомендує її своїм друзям.

Виходить своєрідний квадрат:

Як підвищити лояльність клієнтів

Для того, щоб підвищити лояльність клієнтів, маркетологи вигадали програми лояльності.

Програма лояльності - це сукупність заходів, вкладених у емоційну і поведінкову прихильність клієнта до товару чи фірмі.

Програми бувають 3 видів:

Бонусна.За кожну покупку клієнт отримує кешбек у вигляді бонусів, які потім може витратити на реальну покупкуабо послугу. Приклади - "Спасибі" від Ощадбанку, бонусна програма від магазину Спортмайстер.
Дисконтна.Постійні покупці отримують карти знижок. Чим більша сума покупки, тим більший відсоток знижки. Приклад - Л'Етуаль.
Накопичувальна.Після здійснення певної кількості покупок (або покупок на певну суму), покупець отримує право на бонусний товар чи послугу. Гарний приклад: акції в кав'ярнях «кава з собою», коли купуєш 4 - 6 стаканчиків кави протягом якогось часу і отримуєш 1 безкоштовно

Програми лояльності можуть працювати по-різному залежно від ніші фірми. Бонусна заходить при купівлі дорогих товарів, на здачу з яких можна купити ще щось по дрібниці. Дисконтна програма більш універсальна. Клієнти можуть купувати як дорогі, так і дешеві товари зі знижкою завдяки пластикової картки. Накопичувальні програми більше підходять для невеликих компанійз разовою покупкою.

Щоб зрозуміти, що працюватиме у кожному конкретному випадку, можна проаналізувати власні відчуття. Наприклад, умовний «Кава з собою» - мені набагато зручніше бачити ще один стаканчик кави, ніж знижку в 10 - 15 рублів.

Збільшити лояльність лише за допомогою програм неможливо. Потрібно дбати ще й про якість продукту, кваліфікацію персоналу та образ компанії. Програма - лише набір конкретних дій, які можуть надати результат.

Як вимірюється лояльність клієнтів

Гарний маркетолог – той ще математик. Кожен поведінковий показник клієнта намагається підвести під свій індекс, і лояльність не виняток. Для підрахунків використовують Індекс лояльності клієнтів або NPS (Net Promoter Score).

Індекс лояльності показує, скільки людей із загальної кількості ваших клієнтів віддані вашій компанії, товару чи послузі, а також будуть рекомендувати його друзям.

Порахувати його можна лише шляхом опитування. Це можна зробити у вигляді обдзвону клієнтів з вашої бази або відправки СМС. Писати слід таке: «Як ви оціните нашу компанію за шкалою від 1 до 10». І наступним питанням буде: "Що нам потрібно зробити, щоб ви поставили 10".

Задавати додаткове питання варто навіть тим, хто поставив 10 балів. Цим ви показуєте, що хочете далі розвиватися і цінуєте оцінку тих, хто вже всім задоволений.

За отриманими результатами групуємо клієнтів на 3 категорії:

Від 1 до 6 балів- Невдоволені клієнти. Вони не порекомендують вас своїм друзям і будуть купувати ваші продукти, тільки якщо ви виявитеся набагато кращим, ніж ваші прямі конкуренти.
7 - 8 балів- Нейтральні клієнти. Вони задоволені вашим товаром та обслуговуванням, але бачать, які у вас недоліки. Зараз вони не рекомендуватимуть вас своїм друзям, але якщо з ними трохи попрацювати, вони почнуть просувати вашу компанію у своїх колах.
9 - 10 балів- Задоволені, лояльні клієнти. Вони рекомендуватимуть вас своїм друзям та знайомим. Слід прислухатися до їхньої думки та дорожити такими клієнтами.

Значення Індексу розраховуємо за такою формулою:

NPS = (задоволені + нейтральні клієнти / загальна кількістьопитаних) - (невдоволені клієнти / загальна кількість опитаних).

Значення може змінюватись від -100 до 100. Давайте коротко пройдемося за значеннями.

Від - 100 до 0.Дуже поганий показник лояльності клієнтів. Люди, швидше, користуватимуться послугами конкурентів і лише в рідкісному випадку- Вашими.
Від 1 до 30Середній показник лояльності клієнтів. Ви маєте як критики, так і ті, кому ваші продукти подобаються.
Понад 30.Це вже добрий показник лояльності. Від 30 до 50 – непогані середні цифри. Від 50 до 70 - показники хорошої компанії, яка вища за своїх конкурентів. 70 і більше – показники лідерів ринку.

Але значення Індексу також залежить від ніші. Оцінюючи лояльності клієнтів вашої фірми використовуйте середні орієнтири саме з вашої ніші.

Цифри – це круто. Коли вважаєш показник і працюєш із ним, можеш тримати руку на пульсі взаємин із клієнтами. Але не варто сприймати клієнтів виключно як цифри. Якщо людина залишає відгук, навіть негативний, це вже чудова можливість взаємодіяти з нею.

Приклади лояльності клієнтів

Найяскравіший приклад лояльності клієнтів – шанувальники продукції Apple. Щоразу, коли виходить новий Iphone, у великих містах збираються цілі черги просто заради того, щоб купити новинку на кілька годин раніше за інших. І таких людей ціла армія. Вони купуватимуть новий продукт незалежно від того, наскільки круто він зроблений, що нового додали, чи зручний він, скільки коштує і т.д.

Цього року люди почали займати місця у черзі за 5 днів до офіційного старту продажу. Хтось заповзятливий навіть почав продавати місця у черзі за новим Айфоном.

Другий приклад візьмемо із відеоігор. Там теж можна добре простежити лояльність клієнтів. Є легендарна серія ігор Call of Duty. Перші ігри були відвертим шедевром та проривом у жанрі. Завжди привносили щось нове та цікаве. Але зараз їхні ігри не те, що б огидні, але не дотягують до старих за глибиною та реалізації нових задумів.

При цьому фанати щоразу купують їхні ігри навіть за великий цінник у 60 доларів. І це незважаючи на численну критику і далеко не найприємніші огляди.

І третій приклад — побутовіший. Візьмемо банальні перукарні біля будинку. Ви сходили туди один раз, вас все більш-менш влаштувало, і ви це робитимете постійно. Навіть якщо вони стригтимуть гірше або підвищать ціну. Ви все одно будете їхнім клієнтом.

Це вже побутовий приклад консерватизму, проте під лояльність такий приклад також підходить.

Чого ви досягнете підвищенням лояльності клієнтів

Якщо ви правильно розробите та впровадите програму лояльності клієнтів, зможете отримати просту схему:

До вас приходить новий відвідувач.
Купує товар.
Залишається задоволений і знову приходить.
Сам приносить вам гроші та радить вас друзям.

Вигода не тільки у тому, що ви отримаєте постійний потік покупок від однієї людини. Можливо, ще важливішими виявляться його рекомендації друзям та знайомим. Адже ми в реального життячасто обговорюємо з близькими людьми питання на кшталт «А де купити це» або «Куди сходити за цим».

Розробкою та впровадженням гарної програми лояльності ми збільшуємо кількість клієнтів у геометричній прогресії. Чим більше людейстає вашими постійними покупцями, тим більше вони радять та рекомендують вас своїм знайомим.

Хороша програма лояльності націлена як на залучення нових клієнтів, а й у підтримку лояльності вже існуючих.

Висновок

Лояльність клієнтів - важливий показник для . Робота з потоком постійних клієнтів, які купуватимуть ваші товари та користуватимуться вашими послугами, може принести набагато більше прибутку, ніж орієнтування на одиничних покупців. Саме тому варто розробляти систему лояльності, яка дозволить вам із звичайних покупців зробити постійних клієнтів.