действия непосредственных участников выборов: выдвижение кандидатов, разработка предвыборных программ, агитация и другие формы работы с избирателями.

Отличное определение

Неполное определение ↓

КАМПАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ

связана с выборами президента, в местные и центральные органы власти, парламент. В зависимости от временн?й последовательности и особенностей решаемых задач избирательный процесс делится на несколько этапов: подготовительный, характеризующий ту общественно-политическую платформу, на которой базируются выборы, а также организационные мероприятия, делающие возможным их проведение; выдвижение кандидатов, завершающееся их регистрацией; агитационно-пропагандистской работы; голосование и подведение итогов; обнародование результатов. На ход И.к. влияют: наличиев обществе ценностного консенсуса, атмосферы доверия, готовности политических партий, подавляющего большинства граждан уважать результаты выборов; уважения в государстве прав человека; электоральная (гражданская) просвещенность избирателей; формирование независимых, беспристрастных и компетентных органов управления избирательным процессом; наличие доступных для всех механизмов подачи, рассмотрения жалоб и разрешения споров, а также эффективных и независимых органов контроля за соблюдением избирательного закона всеми участниками электорального процесса, в том числе членами избирательных комиссий.

49. Избирательная компания как способ вовлечения молодого человека в политическую жизнь общества.

Избирательная компания как способ вовлечения в политическую жизнь общества.

Избирательная компания – это система агитационных мероприятий, которые проводят политические партии и независимые кандидаты с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательные компании являются способом вовлечения в политическую жизнь общества (например, выборы).

Избирательная кампания - сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.

Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Все усилия в избирательной кампании направлены на оптимальное использование имеющихся ресурсов для усиления преимуществ кандидата и нейтрализации сильных сторон его оппонентов. В процессе избирательной кампании происходит:

Формирование группы сторонников и стимулирование их активности в день выборов;

Привлечение на свою сторону людей, которые будут голосовать, но еще не определились за кого;

Ослабление позиций оппонентов и внесение сомнений и разногласий в лагерь их сторонников (контрпропаганда).

Главное действующее лицо избирательной кампании - кандидат в депутаты на конкретную выборную должность. Характер избирательной кампании предусматривает совместную работу коллектива людей (команды), которые вместе с кандидатом преодолевают путь к поставленной цели. Чем больше людей заинтересовано в победе кандидата, тем вероятнее эта победа.

Цели избирательной кампании

По целям избирательные компании можно разделить следующим образом:

а) цель компании – участие, а не победа;

б) цель компании – достижение частичной, относительно полной или абсолютной победы.

В первом варианте участие в предвыборной борьбе кандидата или общественного объединения ставит своей задачей не достижение победы, (шансы на которую в силу тех или иных причин минимальны), а обозначения себя на политической арене как субъекта политической борьбы. Второй вариант нацелен только на победу. Что касается конкретного кандидата, баллотирующегося в представительные органы власти, то у него интерпретация победы однозначна. Следовательно, каждая партия или общественное объединение в зависимости от имеющихся возможностей своей целью на выборах определяет:

Частичную победу – проведение незначительного количества депутатов;

Относительную победу – проведение значительного количества депутатов, недостаточного для доминирования в представительном органе, но способных влиять на принятие решений;

Полную победу – завоевание более половины мест;

Абсолютную победу – завоевание 2/3 мест.

Этапы избирательной кампании

Средняя продолжительность избирательной кампании - три недели - месяц, но в некоторых странах она длится больше (США, Великобритания). Дата начала избирательной кампании зависит от даты, на которую назначен день выборов (голосования). Избирательная кампания завершается, как правило, в день, предшествующий дню голосования.

«Нулевой» этап . На этом этапе ведутся переговоры политконсультантов с кандидатом, с заказчиком кампании о бюджете кампании, о гонорарах.

Подготовительный этап или период «раскачки» . На этом этапе осуществляется выезд на место команды политконсультантов. Немало сил занимает решение бытовых вопросов и вопросов размещения, аренды помещения под штаб и т.д.

Этап плановой работы. На этом этапе осуществляется основная агитационная работа, выпуск и распространение агитационно-печатной продукции, размещение материалов в СМИ, проведение встреч с избирателями и т.д. Для этапа характерны высокая интенсивность работ, максимальная степень контроля над избирательным процессом.

«Финишная прямая» . Самое нервное время. Кампания выходит на финишную прямую. Паника и мандраж может охватить и кандидата, и штаб. Резко возрастает необходимость оперативно реагировать на изменение ситуации.

Отчетный этап. Результаты уже известны, сделано всё, что было запланировано. Следующие несколько дней после подсчета голосов будут потрачены на то, чтобы написать отчеты (в том числе, и финансовый отчет в избирательную комиссию). На этом этапе неплохо также проанализировать ошибки в стратегии и тактике предвыборной борьбы.

Особенности и принципы организации избирательной компании.

Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании заключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность.

В ходе избирательной кампании необходимо разумно использовать все имеющиеся ресурсы, которые всегда ограничены. Такими ресурсами являются прежде всего время, средства, люди и их таланты.

Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию. Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании. Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку.

В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди.

В-четвертых, сердце кампании - это создание организации (команды) для ее проведения.

И, наконец, необходимо соблюдать определенные "правила игры" как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации.

PR технологии в политике.

Это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее представление о том или ином политическом деятеле. С помощью пиар технологий можно разработать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из пиар-технология является спичрайтинг.

Спичрайтинг – написание пиар-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя базисного субъекта пиар технологий.

Также различают коммуникативную пиар технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные пиар технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семье.

Анализ показывает, что в процессе организации и проведения избирательной кампании в странах развитой демократии, а в последнее время и в России чаще всего используются следующие четыре типа избирательных технологий:

1) организационно-политические;

2) информационно-коммуникативные;

3) психолого-имиджмейкерские;

4) социологические или опросные.

1 Организационно-политические технологии

Организационно-политические технологии в рамках организации избирательной кампании играют ведущую роль.

В число основных целей и задач, которые решаются с помощью организационно-политических технологий, можно отнести следующие:

· формирование команды кандидата;

· разработка стратегического плана избирательной кампании;

· организация сбора средств на избирательную кампанию: выбор приемлемого избирательного округа и выдвижение соответствующего кандидата;

· формулировка основного лозунга избирательной кампании, активизация работы партии и местных ее организаций по поддержке кандидата;

· организация телефонных опросов, акций "от дверей к дверям", презентаций, "круглых столов";

· пропагандистская работа с различными группами избирателей, а также работа по созданию избирательных коалиций и т.д.

2 Информационно - коммуникативные технологии

Информационно-коммуникативные технологии включают в себя наборы методик и техник, связанных с оптимизацией информационного воздействия на избирателей с помощью средств массовой информации, а также путем непосредственных публичных выступлений.

3 Психолого - имиджмейкерские технологии

Важно отметить, что в условиях демократических выборов в последнее время более активно используются также психолого-имиджмейкерские технологии, которые призваны осуществлять эффективное пропагандистское воздействие на сознание избирателей на основе применения методов и приемов психологии, а также активное использование в этой работе символов и социальных стереотипов, направленных на формирование и модификацию имиджа кандидатов, партий и их программ.

4 Социологические или опросные технологии

Этот метод дает возможность назвать "общественное мнение" и "демократичным", так как прямо или косвенно опрашиваются все, и "научным", так как мнение каждого методично регистрируется и учитывается.

Предвыборные программы и их влияние на выбор избирателя. Значение общественного мнения в ходе избирательных компаний.

Разработка предвыборной программы является одним из важнейших аспектов деятельности партии.

Предвыборная программа – это развернутый документ, определяющий политический курс, цели и задачи кандидата, партии, избирательного блока, а также методы реализации целей и решения задач. Содержание программы зависит от вида выборов. Технология разработки предвыборной программы включает ряд взаимосвязанных этапов:

1.Вы явление существующих проблем, сбор в связи с этим статистических и иных данных, отражающих уровень развития экономики, социальной сферы и т.д.

2.Определение путей и методов решения этих проблем.

3.Разработка программы.

4.Апробация программы и моделирование возможной реакции различных групп избирателей на ее основные положения.

5.Уточнение и конкретизация программных положений.

Информирование молодежи о правах, обязанностях избирателя.

Самую перспективную группу населения составляет молодёжь. Это - основной электоральный резерв общества: каждый четвёртый потенциальный избиратель - человек в возрасте до 30 лет. Особое внимание в молодёжи позволит обеспечить её высокую активность и успех избирательных кампаний.

Систематическое правовое просвещение начинается со школьной скамьи и предполагает получение в рамках общественных дисциплин знаний о Конституции России, государственном устройстве страны, истории ее развития, системе избирательного права и избирательного процесса, правах и обязанностях гражданина.

Воспитание гражданственности подразумевает и активное овладение молодыми людьми навыками политического действия и поведения. Речь идет об использовании различных форм работы с молодежью, таких, как олимпиады, конкурсы по общественным дисциплинам и избирательному праву, работа «школ» молодого избирателя, правовых знаний и т.п.

Конечным результатом мероприятий данного раздела должно стать повышение активности участия молодежи в общественно-политической жизни, в выборах и референдумах.

Организация работы клуба молодого избирателя.

Клубы молодых избирателей создаются по месту учебы в учебных заведениях, или по месту жительства при библиотеках городов. Число членов клуба неограниченно. В соответствие с Положением о клубе молодого избирателя его членом могут быть юноши и девушки в возрасте от 14 до 30 (35) лет.

Возглавляет и координирует работу клуба руководитель, назначаемый приказом директора учреждения. Руководство клубом осуществляет Совет клуба.

Цели и задачи клуба:

1) вовлечение молодежи в процессы построения демократического социально-справедливого общества;

2) воспитание у молодого поколения чувства патриотизма, активной гражданской позиции, политической культуры, основанной на демократических принципах построения нашего государства;

3) правовое просвещение молодежи, приобретение молодыми гражданами знаний в области избирательного права и избирательного процесса;

4) привитие потенциальным избирателям чувства гражданской ответственности за свой выбор, за свое будущее, за будущее страны;

5) вовлечение молодых людей в общественную и политическую жизнь своего села, района, города и активизация работы в молодежной среде в ходе подготовки и проведения выборов.

Основные направления работы клубов:

1) участвует в подготовке и обсуждении проектов государственных и региональных программ в области молодежной политики;

2) участвует в организации правового просвещения молодежи;

3) участвует в организации научно-исследовательской деятельности молодежи через участие в олимпиадах, конкурсах, конференциях по вопросам избирательного права и избирательного процесса;

4) участвует в работе территориальных, муниципальных и участковых избирательных комиссий в период подготовки и проведения избирательных кампаний в порядке и в соответствии с нормами избирательного законодательства;

5) участвует в выборах в органы государственной власти субъекта Российской Федерации и органы местного самоуправления в порядке и в соответствии с нормами избирательного законодательства;

6) участвует в мероприятиях и работе органов государственной власти и местного самоуправления, общественных организаций в порядке и в соответствии с действующим законодательством;

7) осуществляет деятельность, направленную на защиту прав и законных интересов молодежи;

8) участвует в патриотическом воспитании молодежи;

9) содействует укреплению межнациональных связей в молодежной среде;

10) осуществляет взаимодействие с местными, региональными, российскими и международными молодежными общественными объединениями.

), специалисты из США читали лекции, отрывки из которых мы приводим:

К организации избирательной кампании может быть два подхода.

Один из них - пусть будет как будет, как получится. Конечно, кое-что мы предпринимать будем, но главным образом исходя их того, как будут складываться дела.

Это - проведение кампании без концепции, без стратегии, путь реагирования прежде всего на действия соперников и, отчасти, избирателей. Это путь запаздывающих действий и отданной инициативы.

Другой вариант - путь стратегического планирования, атакующих действий, ведущий и ориентированный на успех.

Чего хочет добиться в результате кампании правильный кандидат? Победить!

Как этого добиться? Получить 50% голосов избирателей плюс один голос. Это минимум. Но для того, чтобы спокойно спать накануне выборов, вы должны быть уверены, что свои голоса вам отдадут 52 % избирателей. Подчеркиваю, не 100%, а именно 52%. Причем 52% не жителей вашего округа, обладающих правом голоса, а 52% тех, кто придет голосовать.

Для того, чтобы убедить эти 52% совершить это действие, вам надо прежде всего познакомиться с ними, сначала заочно - пол, возраст, материальное положение, профессия, образование, этническая принадлежность, вероисповедание и т.д. Потому что вы должны работать на свою целевую аудиторию, а не на всех избирателей. А для того, чтобы свою целевую аудиторию определить, вам придется изучить всех избирателей своего округа.

Если вы не будете работать со своей целевой аудиторией, вполне вероятно, вам может не хватить для победы всего несколько дней. Ваш график избирательной кампании будет рассчитан неправильно. Ваша стратегия будет ошибочной.

<........>

Избирательная кампания принципиально отличается от кампании пропагандистской. Она направлена на то, чтобы побудить избирателя совершить конкретное действие - в воскресенье взять паспорт, пойти на избирательный бюллетень и в конкретной графе поставить галочку. И опустить бюллетень в урну. Вот и все.

А пропагандистская кампания направлена на воспитание или изменение той или иной точки зрения среди избирателей, это кампания учебного, образовательного плана. Стратегии для этих кампаний будут принципиально различны. Конечно, избирательная кампания может в качестве побочного эффекта дать и какое-то поднятие общего уровня избирателей, но обучение, просвещение избирателей ни в коем случае не должно быть ее первейшей целью. А вот учебно-просветительская, пропагандистская кампания призвана расширить понимание избирателями каких-то вопросов - это во-первых, и во-вторых, изменить принципиально, радикально точку зрения по какому-то вопросу.

Как принимаются решения в процессе кампании?

При правильно организованной кампании со своей стратегией, замыслом, планом мы знаем, каких результатов мы должны добиться на каждом этапе кампании и предпринимаем последовательные и осмысленные действия. При этом мы стараемся лидировать, определять динамику, развитие кампании, побуждать соперников отвечать на наши ходы. Но иногда, когда кампания подготовлена плохо, кандидат забывает, что у него есть соперники и каждая появляющаяся листовка соперников, их выступление заставляют его биться в переживаниях и он тут же пытается ответить.

Задача руководителя кампании постоянно сверять свои оперативные решения со стратегией, чтобы убедиться, что принимаемые решения необходимы с точки зрения каждодневного оперативного проведения кампании без отклонения от стратегических целей. Очень легко шарахаться из стороны в сторону, принимать решения, которые дают кратковременную выгоду, одномоментное удовлетворение, но одновременно связаны с отклонениями от стратегии кампании. Реагировать в ходе кампании надо не на соперников, а на избирателей.

О роли аппарата

Очень полезный инструмент - письменное описание функций работы аппарата. Чтобы была ясность, чтобы не было конфликтов.

Менеджер (профи, либо полу-профи)
- человек, отвечающий за связи с прессой
- исследователь-теоретик, обоснователь решений, генератор идей, аналитик
- корпус добровольных помощников (с описанием их обязанностей)
- координатор корпуса добровольных помощников
- ответственный за график, расписание встреч, мероприятий Кандидата и его помощников
- ответственный за рассылку по почте
- ответственный за финансирование кампании

Описание должностных обязанностей должно быть письменным. Делать его надо в самом начале, чтобы потом вносить изменения, дополнения

Как разработать стратегию?

Конечно, разработчик кампании должен много знать о самом кандидате. Представляется, что это элементарно, но на самом деле избирателей прежде всего волнует вопрос, а что он за личность? И уже потом, насколько он профессионален как политик. Разумеется надо много знать о самих избирателях. Очень много здесь может дать изучение истории голосования. Конечно, все это - прошлое, это архивы, это было давно и сейчас вроде бы не имеет значения. Но проецируя эти данные в будущее вы сможете получить представление, за какого рода кандидата они готовы полезть на рожон.

Конечно, надо оценить финансовые, организационные, информационные, административные и другие ресурсы кандидата. И сделать то же самое в отношении главных соперников. Очень часто можно сесть и достаточно точно предсказать, какого рода кампанию будет проводить другая сторона. Причем, если мы не знаем этого прямо, мы знаем по целому ряду других признаков, других неконкретных проявлений, какова будет его реакция на те или иные вопросы и ситуации.

Что включает в себя стратегия избирательной кампании?

1. Опредерение принадлежности
...я - один из вас, один из беспартийных, один из республиканцев

2. Противопоставить себя сепернику, выделить себя
... и это надо сделать не в своих мыслях, а в глазах избирателей, чтобы они знали: вот он - НАШ кандидидат, а тот - это ИХ кандидат. Причем надо противопоставлять не себя, а свой образ: вот я - такой, а он - сякой... Надо создать образ соперника, причем образ не самый лучший и сделать это с опережением.

3. Противопоставить себя противнику идеологически
... если кандидат консерватор, он говорит: я - консерватор и люди, которые считают себя консерваторами меня поддержат. Но важно, чтобы и кандидат, и избиратели, говоря о себе как о консерваторах, имели в виду одно и то же содержание этого слова.

4. Сосредоточить внимание избирателей на одном вопросе, сделать его доминирующим в избирательной кампании.

5. Создать положительный образ кандидата
... люди должны понимать не только то, почему они голосуют против моего соперника, но и почему они голосуют за меня.
Первый вопрос, который задает себе избиратель: почему я должен голосовать за этого парня?
Второй вопрос: Чем он плох? Какие у него недостатки?

6. Создание негативного образа своего соперника.
... того, что ты - хороший семьянин, умный и т.д. - мало.

7. Создание гибких коалиций
... необходимо постараться обеспечить сотрудничество групп и организаций, которые обычно не взаимодействуют.

8. Для победы кандидата, для завоевания новых и удержания старых голосов необходимо такое качество как ВЕЗДЕСУЩНОСТЬ.

Успех работы по каждому направлению определяется только одним человеком - это кандидат.

Он формирует штаб, встречается с избирателями и сопереживает им, вдохновляет агитаторов, ведет переговоры с потенциальными сторонниками, дискутирует с соперниками. В конечном счете именно кандидат выигрывает или проигрывает кампанию. Не его штаб, не его агитаторы, не его журналисты, не его спонсоры. Только кандидат.

За основу разработки проекта предвыборной кампании мы используем описанную выше структуру декомпозиции работ. Исходя из того, что конечной целью является победа на выборах, всю предвыборную кампанию можно разделить на следующие подпроекты:

1. разработка общего плана кампании;

2. формирование штаба;

3. организация финансирования кампании;

4. информационная и аналитическая деятельность, мониторинг;

5. предвыборная агитация;

6. день выборов.

Начинать предвыборную кампанию можно еще до официального объявления. Одни кандидаты вступают в избирательную кампанию в последний момент, другие готовятся заранее. Каждый обладает правом выбирать время старта. Для тех, кто хочет вступить в избирательную кампанию, имея рейтинг (узнаваемость избирателей), пригодятся следующие рекомендации.

Для начала раскрутки потенциальные кандидаты могут использовать:

2. благотворительность

3. имиджевые акции

Задачей всех вышеперечисленных направлений является создание положительного отношения к кандидату со стороны избирателей.

Благотворительность подразумевает оказание материальной помощи особо нуждающимся избирателям (раздача продуктовых наборов, бесплатная подписка пенсионеров на газеты).

Имиджевые акции - любые мероприятия направленные на создание положительного имиджа (проведение субботников, очистка улиц, установка скамеек во дворах, публичная сдача крови, кружки для чаепития с именем кандидата и т.д.).

Организация и проведение избирательной кампании предполагают реализацию комплекса различных мероприятий. Чтобы эта деятельность была успешной, она должна быть спланированной, обоснованной и отличаться целостным характером. Это означает, что проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая -- в какой форме это сделать (тактика). Исходя из этого, разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно, используемые избирательные технологии можно разделить на стратегические и тактические.

Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике.В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой -- совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого -- победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании -- это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании. Стратегия включает в себя основные цели, задачи и направления действий кандидата/партии для победы на выборах. Тактика - это набор конкретных способов воплощения целей в жизнь, она представляет собой план действий, направленных на победу в выборах. К примеру, стратегия партии включает политическую программу (платформу), которой она придерживается и считает ее эффективной для какого-либо региона, либо страны в целом. Тактика является технологией проведения выборов, и она может включать следующие этапы:

Определение даты проведения выборов;

Выдвижение кандидата, формирование его команды;

Сбор подписей в поддержку кандидата;

Регистрация кандидата;

Составление социально-психологической и политической матрицы избирателей округа;

Разработка предвыборной программы кандидата и широкое ознакомление с ней избирателей;

Составление плана агитационно-пропагандистских мероприятий, встреч кандидата с избирателями;

Мониторинг избирательной кампании;

Формирование денежного фонда кандидата;

Мобилизация организационно-технических средств;

Проведение заключительного социально-политического исследования.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель. Наиболее естественная для избирательной кампании цель -- победа на выборах.

Часто кандидатами упускается такой важный момент как официальное заявление о принятии решения выдвинуть свою кандидатуру на тех или иных выборах. Это заявление требует большой подготовительной работы, которая включает решение многих вопросов: уточняется вероятность победы на выборах, степень поддержки избирателями, определяются источники мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для проведения избирательной кампании, выявляются возможности группы поддержки, ее способность обеспечить победу на выборах. Было бы ошибкой думать, что официальное заявление о принятии решения выдвинуть свою кандидатуру на тех или иных выборах - это просто уведомление общественности. Такое заявление преследует много различных целей и призвано решить ряд задач. Главными из них являются следующие.

Во-первых, в данном заявлении кандидат обращается к избирателям с объяснением, почему он принял решение баллотироваться на выборную должность. Цель обращения - убедить избирателей в том, что только ему под силу сделать для них и для блага всего общества то, что другие сделать не могут.

Во-вторых, уже в данном обращении к избирателям обозначаются те конкретные проблемы, которые затем будут звучать в ходе всей избирательной кампании, но более масштабно и аргументировано. По поводу этих проблем будут разворачиваться дискуссии с оппонентами.

В-третьих, выступая с заявлением, претендент не упускает возможности поколебать или вообще отбить желание баллотироваться у соперников. Поэтому он всемерно подчеркивает свои сильные стороны: возможности собрать достаточные средства на проведение кампании, глубокое понимание общественных проблем.

После официального заявления кандидата о его включении в предвыборную борьбу начинается широкомасштабная предвыборная кампания. Для ее осуществления необходим специальный аппарат - штаб предвыборной кампании.

Штаб предвыборной кампании обычно составляют ближайшие сторонники, поддерживающие кандидата. Именно на штаб ложится основной объем работы по проведению предвыборной кампании. Характер различных предвыборных кампаний, принципы управления в них, организация штабов могут достаточно сильно отличаться друг от друга в различных ситуациях. Однако существует ряд правил, соблюдение которых одинаково важно во всех случаях для организации успешной работы:

1. штабом руководит менеджер.

2. четкость в определении ролей и обязанностей членов штаба.

3. штаб кампании должен функционировать как команда.

4. стратегия кампании должна быть понятной членам штаба.

5. точное и своевременное выполнение решений руководителя кампании.

6. в штабе должен быть благоприятный психологический климат.

Как показывает практика, структура штаба выстраивается на основе того людского и квалификационного ресурса, который имеется в распоряжении. В связи с этим члены команды штаба выполняют те функции, которые у них лучше получаются, или в которых у них есть накопленный опыт, и функциональные позиции в штабе часто формируются под особенности и опыт людей, в него включенных.

Однако, как бы ни перераспределялись ответственности между членами штаба, необходимо так распределить людей по функциональным обязанностям, чтобы не выпало из сфер ответственности никакое направление деятельности штаба или не произошла перегрузка каких-либо членов штаба по взятым ими ответственностям, которая помешала бы им качественно выполнять каждую из них.

Основная рекомендация здесь следующая: за каждое направление деятельности штаба должен отвечать конкретный человек, естественно перераспределяемые между людьми функциональные обязанности в конечном итоге должны быть распределены так, чтобы каждый член штаба не находился под перегрузкой ответственности, что нарушало бы структуру управления.

Итак, работа по формированию штаба включает в себя следующие подпроекты:

1. назначение руководителя/ менеджера предвыборной кампании

2. подбор кадров, в том числе назначение руководителей основных направлений (например, руководитель аналитической группы, руководитель группы рекламы, группы материального обеспечения).

3. публикация в прессе информации о работе общественной приемной штаба

4. организационное и техническое обеспечение штаба (аренда помещений для офиса, обеспечение работников связью и техникой, закрепление транспорта и т.д.)

В случае, когда существует необходимость работы в районах, данный список может быть дополнен соответствующими пунктами о работе региональных или районных штабов.

Предвыборная кампания - это довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя различные направления работы. Поэтому формируя штаб все это необходимо учитывать. То есть предвыборный штаб, помимо менеджера, бухгалтера (казначея), технического персонала, должен содержать следующие группы специалистов:

Проектная группа - аналитический и исполнительный орган избирательной кампании. Функциями аналитической группы в рамках проекта являются мониторинг действий избирательного штаба и штаба соперников в округе; установление контактов с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ; исследование всех известных и особо применяемых грязных избирательных технологий на территории данного округа; выявление слабых сторон кандидата и уязвимых эпизодов в его биографии; оперативная подготовка мер по противодействию грязным избирательным технологиям и включение их в стратегию, тактику, планы избирательной кампании; отслеживание и документирование всей негативной информации по предвыборным кампаниям и акциям политических соперников.

Группа рекламы, агитации и пропаганды. К функциям данной группы относятся: разработка и исполнение плана агитационно-пропагандистских мероприятий; организация митингов против использования соперниками «грязных» избирательных технологий в адрес кандидата; подготовка и размещение материалов, направленных против использования «грязных» избирательных технологий соперниками, в СМИ; заказ и распространение различных видов наглядной агитации (майки, ручки, листовки, брошюры).

Группа добровольцев и координаторов. В рамках проекта функциями данной группы являются подготовка и инструктаж активистов и наблюдателей за ходом выборов по методам возможного использования «грязных» избирательных технологий соперниками; вскрытие и коррекция негативных установок общественного мнения по отношению к кандидату; регулярный обход избирательного участка с целью выявления фактов расклейки листовок, появления граффити и т.п., порочащих нашего кандидата; раздача брошюр и листовок избирателям, где даны рекомендации по распознаванию «грязных» избирательных технологий, разработка сценариев и информационное обеспечение выступлений активистов в поддержку нашего кандидата, против которого были использованы методы «грязных» избирательных технологий.

Юридическая группа выполняет такие функции, как юридическая оценка материалов наглядной агитации, текстов выступлений кандидата, теле- и видеороликов с точки зрения исполнения норм избирательного права; защита прав и интересов кандидата в суде при обращении в суд по поводу фактов использования грязных избирательных технологий соперниками данного кандидата.

Среди функций группы безопасности обеспечение информационной безопасности проводимой кампании; противодействия противоправным действиям политических оппонентов; мероприятия по локализации возможных ошибок кандидата.

Первая и наиболее важная работа, которую берет на себя укомплектованный штаб - это организация финансирования предвыборной кампании.

Финансирование - один из главных, определяющих факторов избирательной кампании. В самом общем виде у избирательных кампаний есть четыре составляющие: кандидат, круг, поднятых им проблем, аппарат, организующий эту кампанию, и денежные средства на ее проведение. Если денег нет, то первые ее составляющие теряют всякий смысл. Финансовые средства необходимы для проведения предвыборной кампании: для организации выдвижения кандидатов, их встреч с избирателями, выступлений по телевидению, радио, в печати с изложением программных обещаний, для размножения разного рода печатной продукции, организации широкой рекламы, организации и проведения самих выборов.

Для организации финансирования не обязательно создавать группу, как правило, достаточно одного человека (казначей или бухгалтер). В обязанности казначея входит подробное ведение счетов и учет всех поступивших средств и расходов, осуществленных кандидатом или от его имени. Отчетность должна своевременно отражать все поступившие пожертвования и сделанные расходы. После окончания предвыборной кампании казначей должен представить финансовую документацию за отчетный период.

В рамках организации финансирования кампания необходимо выполнить следующие работы.

Во-первых, необходимо определить источники и условия финансирования (какие расходы покрываются из средств республиканского бюджета, размер избирательного фонда, возможные пожертвования). И на основе этих данных разработать схемы финансового и ресурсного обеспечения кампании, схемы наполнения избирательного фонда.

Во-вторых, определение всех возможных расходов.

В-третьих, составление единой сметы, бюджета кампании и ее утверждение.

И последнее - составление финансового отчета.

Для удобства проведения расчетов предлагается разработка и использование подобных таблиц:

Таблица для расчета расходной части бюджета избирательной кампании

Статья расхода	Тираж,(количество):
Печатная продукция:
Календари,
Листовки
Наклейки
Биллборды
Растяжки
Наклейки в транспорте
Услуги дизайнера
Итого по разделу:
Работа штаба и кандидата
Статья расхода	Кол-во единиц
Оргтехника:
Компьютер
Помещение для штаба
Телефоны, телефонные переговоры
Оборудование для офиса
Расходы на кандидата
Канцелярские расходы
Почтовые расходы
Зарплата штатных сотрудников штаба (секретарь, бухгалтер и т.д.)
Зарплата временных сотрудников (водители, помощники)
Сбор подписей
Зарплата агитаторов
Оплата наблюдателей в день выборов
Прочие расходы
Итого по разделу:
Всего (общая сумма расходов):

После того как определены источники и условия финансирования, начинается работа по информационно-аналитическому обеспечению кампании и мониторингу.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании составляют сбор и анализ необходимой информации. Для того чтобы обеспечить выбор избирателей в пользу конкретного кандидата, необходимо хорошо знать как минимум объект воздействия. А объект этот чрезвычайно сложен -- ведь речь идет о тысячах (иногда -- миллионах) избирателей, имеющих свои интересы, стереотипы, предпочтения, на формирование которых оказывают влияние самые разные факторы. От информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании во многом зависит ее ход, а значит, и ее результат.

Аналитические исследования начинаются с постановки четырех важных тем:

1. Постановка проблемы (зачем изучать?).

2. Определение целей и задач исследования (что изучать?).

3. Виды социологических исследований (как изучать?).

4. Принципы ценообразования (сколько это будет стоить?).

Чаще всего аналитические исследование избирательной кампании преследуют совершенно определенные цели, а именно: найти ответ на два основных вопроса:

Можно ли победить на выборах?

И если можно, то как победить на выборах?

Вся логика исследований, все методы и инструменты будут подчинены одной цели -- поиску ответа на эти два вопроса.

Чтобы эту цель реализовать необходимо разрешить как минимум следующие задачи:

Инвентаризация ресурсов;

Описание ситуации в регионе;

Возможные сценарии развития предвыборной борьбы;

Определение приоритетов избирательной кампании.

Избирательная кампания относится к тому типу проектов, план мероприятий которых строится исходя из имеющихся ресурсов. Это означает, что их наличие в том или ином объеме является определяющим при выборе соответствующей модели стратегии и тактики кампании.

Инвентаризация ресурсов сводится к тому, чтобы определить наиболее значимые из них (а также их наличия для обеспечения кампании):

1. Информационные ресурсы:

а) подконтрольные СМИ, «дружественные» журналисты и программы;

б) способность «производить новости».

2. Финансовые ресурсы.

3. Административные ресурсы (кроме их наличия необходимо также умение ими распоряжаться).

4. Человеческий фактор (способность команды и политтехнологов мыслить стратегически, видеть перспективы)

а) креативность команды. Способность производить качественную печатную продукцию (листовки, буклеты, наружную агитацию);

б) организаторские способности, способность выстроить слаженную работу команды, быстро и четко принимать решения.

5. Электоральный ресурс (кредит доверия, электоральная база) -мобилизованность избирателей конкретного политика отражает степень определенности в политическом выборе избирателя;

а) объем электоральной базы показывает, какая часть избирателей считает возможным проголосовать за политика;

б) стратификация электората -- какие группы избирателей представлены и чем они отличаются друг от друга.

6. Политический вес кандидата (шансы на победу):

а) способен ли политик решать те или иные проблемы;

б) уровень доверия политику;

в) пользуется ли он, по мнению избирателей, авторитетом среди других политиков.

Наиболее важные пункты исследования ситуации в регионе -- это электоральная история региона, проблемные зоны региона, перспективы региона, а также электорат и поддержка основных политических сил, включая партии и движения. По результатам исследования составляется паспорт округа, включающий в себя также подробное описание округа: число избирателей, число населенных пунктов, наиболее крупные предприятия, воинские части.

В области электоральных исследований наиболее эффективными являются технологии сегментирования и позиционирования.

Сегментирование электората -- это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.

Сегментирование осуществляется на основе различных критериев или их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

1) твердые сторонники -- на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;

2) нетвердые сторонники -- симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;

3) безразлично настроенные граждане -- не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;4) негативно настроенные граждане -- те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;

5) нетвердые противники -- симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;

6) твердые противники -- активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных;

7) лишние сторонники -- это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.

Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего внимания первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной кампании являются те группы, которые не определились с выбором.

Технология сегментирования представляет собой ступень, необходимую для того, чтобы выбрать те группы избирателей, на которые будет оказываться информационное воздействие, т.е. целевые группы. Поэтому сегментирование естественным образом предполагает последующее проведение позиционирования. Позиционирование -- это выявление тех групп, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, определение параметров, которыми будет отличаться предлагаемый этим группам образ кандидата.

Существуют как минимум две причины необходимости технологии позиционирования.

Во-первых, ее использование позволяет избежать рассеивания информационного воздействия. Если кандидат раздает предвыборные обещания, стремясь охватить как можно более широкую аудиторию, то он рискует потерять даже часть своих твердых сторонников.

Во-вторых, технология позиционирования позволяет предотвратить распыление ресурсов. Если кандидат апеллирует ко всём избирателям округа, то определенная доля ресурсов расходуется и на тех, кто ни при каких обстоятельствах не собирается голосовать за него, а значит -- впустую. В то же время редкий кандидат обладает неограниченными финансовыми или материально-техническими ресурсами, не говоря уже об остальных. Соответственно, необходимо такое проведение кампании, которое даст наилучшее соотношение затрат и прибыли.

Для того чтобы избежать обозначенных недостатков в проведении избирательной кампании, необходимо решить, на что направить основные усилия, т.е. определить те электоральные сегменты, которым будет уделено приоритетное внимание.

Технология позиционирования строится на том, что следует не только определить группы избирателей, на которые будет оказываться воздействие, но и разработать для каждой группы отдельный комплекс мероприятий.

Для выделения из состава электората применяют множество классификаций, к одной из них относится следущая:

По демографическому признаку (молодые и пожилые, женщины и мужчины);- по профессиональному (военнослужащие, учителя, предприниматели и т.д.);

По территориально-поселенческому (городские и сельские жители, жители больших и малых городов);

По уровню доходов (богатые, средний класс, бедные);

По положению в политическом спектре (сторонники левых, центристов, правых) и т.д.

Для систематизации данных при проведении подобных исследований возможно применение следующих таблиц:

Социально - демографические данные необходимые для проведения избирательной кампании

Общее количество избирателей
Количество: мужчин (%) женщин (%)
Возрастные характеристики: 60 и старше (%)
Семейное положение
Национальный состав
Профессиональный состав
Образовательные характеристики
Количество пенсионеров
Количество многодетных семей
Количество малоимущих
Количество активно верующих
Количество беременных женщин (средняя рождаемость за последний год)
Количество семей с малолетними детьми
Количество семей, дети которых в армии
Количество безработных

Статистические данные для проведения избирательной кампании

Электоральные исследования, сегментирование избирательного корпуса и позиционирование позволяют перейти к реализации технологии формирования имиджа, которая, является осью всей стратегии кампании.

Имидж в избирательной кампании -- это сложившееся в сознании избирателей представление о кандидате (политической партии).

Ядром имиджа кандидата или партии является какая-либо основная черта, на которую при формировании имиджа накладываются и другие, дополняющие и усиливающие ее.

Формирование имиджа ни в коем случае не может быть произвольным. На этот процесс определяющее влияние оказывают три фактора: сам кандидат, избиратели и конкуренты.

Центральным компонентом электорального образа является какая-либо одна главная черта. Однако это не исключает его многомерности. В числе других составляющих имиджа кандидата можно выделить следующие:

* социальное происхождение, возраст, этническая и конфессиональная принадлежность, семейное положение, образование, сроки проживания в округе;

* профессия и этапы трудовой деятельности;

* личностные качества (особенности темперамента и характера, ораторские и организационные способности, коммуникабельность и пр.);

* внешние данные (физиологические параметры, одежда, аксессуары, мимика, жесты и т.д.);

* жизненный и политический опыт;

* членство в политических и общественных организациях;

* наличие судимостей или подозрений в махинациях;

* окружение кандидата (семья, соратники, друзья).

Важно отметить, что характеристики формируемого по этим параметрам образа должны подчеркивать основное качество и не вступать с ним в явное противоречие. Ключевое положение технологии формирования имиджа в избирательной кампании определяется тем, что имидж и есть главная идея кампании, и его раскрытию должны быть подчинены все коммуникативные мероприятия. Это, однако, не означает, что кандидат должен представлять свой имидж, напрямую сообщая избирателям, что он самый сильный или самый честный. Предъявление имиджа происходит через тематику кампании.

Тема избирательной кампании -- это идея, на которой строятся обращения кандидата (лидеров политической партии) к избирателям с целью получения их поддержки.

Число разрабатываемых в кампании тем должно быть ограничено тремя-пятью, причем одна из них является ключевой, а остальные -- вспомогательными.

Основное требование при выборе тем кампании -- это их соответствие имиджу кандидата. Например, для кампании кандидата, имеющего имидж «сильной личности», в качестве ключевой темы могут выступать борьба с коррупцией или наведение порядка.

Другое важное требование -- злободневность тематики кампании. Темы кампании -- это всегда отражение имиджа кандидата. С другой стороны, одному и тому же образу может соответствовать целый набор тем. Среди них следует выбрать ту (прежде всего это касается ключевой темы), которая в большей степени отвечает конкретной электоральной ситуации.

Особое значение имеет также описание возможных сценариев выборов. Это необходимо, прежде всего, для оценки шансов кандидата. Естественно, что сценарии отражают неопределенность ситуации. Эта неопределенность выражается с помощью всевозможных «если» в сценариях: ситуация будет развиваться так-то и так-то, если произойдет то-то и то-то. А если же произойдут такие-то и такие-то события, то развитие ситуации будет таким-то. По сути, оценка шансов кандидата сводится к оценке вероятности развития того или иного сценария, а вероятность развития ситуации по тому или иному сценарию зависит от вероятности этих самых «если».

Схема оценки шансов на успех

На основании аналитики электората, ресурсов всех кандидатов и ситуации в регионе мы можем судить о вероятности того, что произойдут или не произойдут те или иные события (насколько вероятны все «если»). Вероятность того, что предвыборная борьба будет развиваться по тому или иному сценарию равна сумме вероятностей всех «если», способствующих этому сценарию. А уже на основании знания сценарных вероятностей мы можем оценить и шансы на успех кандидата в предвыборной гонке.

После того, как проведены все соответствующие исследования, определен имидж кандидата и тематика всей избирательной кампании, можно приступать к одному из самых важных элементом предвыборной кампании - предвыборной агитации. Работу штаба по проведению предвыборной агитации можно разделить на четыре направления:

§ встречи кандидата с избирателями;

§ агитация через СМИ;

Каждое из этих направлений предполагает большой объем работы, поэтому за каждым из них следует закреплять, по крайней мер одного ответственного.

Встречи кандидата с избирателями - это одна из наиболее эффективных и широко используемых избирательных технологий, поскольку ничто не заменит личного общения кандидата, его доверенных лиц с избирателями. Если кандидат умеет хорошо говорить и держаться на публике, то встречи с избирателями - это наиболее действенная форма агитации. Проводить встречи с избирателями необходимо на протяжении всей избирательной кампании с момента регистрации вплоть до выборов. Организовывать встречи будущего кандидата с населением можно и до регистрации, во время сбора подписей. Можно и раньше, но повод должен быть значимым. Правда, в этом случае нельзя напрямую агитировать за кандидата, то есть призывать голосовать за него. Но обсуждать волнующие людей проблемы запретить никто не может. Встречи до регистрации обычно носят информационный, тематический, дискуссионный и иной характер.

Ответственный за встречи кандидата с избирателями (эксперт по организационным вопросам):

§ определяет технологию непосредственного взаимодействия кандидата с избирателями;

§ составляет программы личной активности кандидата (график, план встреч кандидата);

§ утверждает основные тезисы выступлений кандидата перед избирателями, типового сценария встреч кандидата с избирателями;

§ подготовка и проведение конкретных встреч (например, с медицинскими работниками, с работниками системы образования), неофициальных встреч, встреч с конкурентами.

Эффективная коммуникация со средствами массовой информации является основой успешной деятельности в период избирательной кампании. Медиа - это, прежде всего важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата - избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных отношений со СМИ помогает кандидату уверенно выиграть избирательную кампанию, то есть способствует его избранию. Взаимодействие со СМИ составляет около 80% всей работы штаба и занимает существенную часть расходов кампании. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться.

Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ. Ее разработка требует глубокого понимания того, где находится кандидат, куда он хочет продвинуться и как этого можно достичь. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов:

1. Цели (чего мы хотим?);

2. Аудитория (кто это может нам дать?);

3. Месседж (что им нужно услышать?);

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?);

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?);

6. Ресурсы (что у нас есть?);

7. Недостатки - «дыры» (что нам нужно развить?);

8. Первый шаг (с чего нужно начать?);

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?).

Взяв за основу ответы на эти вопросы, можно добиться ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ и определить ее основные направления.

Существуют три основные возможности информационного сотрудничества кандидата со СМИ:

Создание информационных поводов, которые заинтересуют журналиста или издание;

Информационный бартер (предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на «нужную» публикацию);

Размещение заказных материалов.

В общем виде построение эффективных отношений со СМИ включает в себя:

§ анализ существующей в избирательном округе системы СМИ, публикаций в СМИ, сбор информационного досье из открытых и служебных источников информации (составление списка СМИ; выбор журналистов; подготовка и распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация неформальных контактов, пресс-туров журналистов федеральных СМИ в регион, бал региональной прессы).

§ Заполнение информационного пространства. Создание портфолио. Изготовление и размещение информационных и рекламных материалов. Пополняемый видеоряд, сценарии аудио- и видеоклипов, политических роликов.

§ участие в жеребьевке эфирного времени и газетных площадей (бесплатного и платного).

§ закупка необходимых площадей и эфирного времени.

§ разработка и утверждение медиаплана (плана использования СМИ для целей избирательной кампании Кандидата).

§ Интернет.

§ организация системы «обратной связи» (прямые линии в СМИ, прямые эфиры, отчеты о работе по решению проблем конкретных избирателей и организаций, подготовка и проведение встреч с избирателями с последующим освещением в СМИ и т.п.).

§ мониторинг печатных и электронных СМИ.

Несмотря на то, что использованию телевизионной рекламы уделяется большое внимание в мировой практике проведения избирательных кампаний, она имеет существенный недостаток -- высокую стоимость, как производства рекламных материалов, так и эфирного времени. В этой связи большое распространение получают различные акции, проводимые в поддержку кандидата. Это могут быть митинги, шествия, демонстрации, концерты, встречи с артистами и спортсменами, проведение конкретных PR-акций, тематические проекты, приглашение избирателей на выборы и т.д.

Особое место в организации и проведении избирательной кампании отводится технологиям работы с избирателями «на дому». Оно представляет собой сферу информационного воздействия на избирателей, которая осуществляется при участии команды активистов кампании (агитаторов). По оценкам специалистов, этот комплекс мероприятий эффективнее по своему воздействию на электорат, нежели реклама в СМИ. Обусловлено это тем, что здесь есть возможность обратиться напрямую к конкретному избирателю, выслушать конкретно его, вникнуть конкретно в его проблемы.

Реализация технологий работы с избирателями «на дому» осуществляется посредством ряда мероприятий (кампания «от двери к двери», кампания «телефонного внедрения», технология «директ-мэйл», или адресная доставка.

Особое значение имеет также наглядная агитация и политическая реклама. Это направление предполагает агитационно-пропагандистское и информационно-рекламное сопровождение кампании (определение рациональных форм и методов воздействия; наглядная агитация, печатные материалы, агитация по ТВ и радио, агитация в местах скопления людей). Осуществляется экспертами по рекламе (идеологами избирательной кампании) и включает в себя:

§ разработку плана мероприятий политической рекламы (как в СМИ, так и вне СМИ);

§ определение идеи и концепции для разработки всех видов полиграфии, слогана кампании;

§ подготовка моделей образцов наглядной агитации, оригинал-макеты информационных материалов, выбор исполнителей по изготовлению макетов наглядной агитации;

§ изготовление наглядной агитации;

§ массированный выброс листовок и плакатов.

Окончание агитационного периода вовсе не означает конец избирательной кампании. Последний этап - это день выборов. Основная работа уже проведена, однако необходимо еще раз сказать избирателям, что их голоса важны, и напомнить им придти на избирательные участки.

Расписание мероприятий кампании в день выборов должно предоставлять кандидату и членам его команды возможность как можно чаще появляться на публике. Например, добровольцы могут ходить по главным улицам с броскими плакатами кампании или стоять с ними на перекрестках в часы пик. Кандидат может, например, пожимая руки людям, ожидающим пригородные поезда, просить их проголосовать за него. В обеденное время можно организовать небольшие митинги с участием кандидата около популярных кафе или в других местах, где обычно бывает много людей. Также необходимо заранее поставить прессу в известность обо всех подобных мероприятиях - эти события обычно освещаются в утренних, дневных и вечерних выпусках новостей, и их могут услышать и увидеть многие избиратели, перед тем как они пойдут на избирательные участки.

Как отмечалось выше, предвыборная кампания часто начинается задолго до официального объявления о выборах, однако будем исходить из законодательно определенных сроков. Согласно Закону «О выборах в Республике Казахстан» выдвижение кандидатов в Президенты начинается со дня, следующего за днем объявления и заканчивается за два месяца до выборов. В тот же день начинается регистрация, которая заканчивается за сорок дней до дня выборов. Регистрация партийных списков начинается за два месяца и заканчивается за один месяц до выборов. Следовательно, предвыборная кампания длится в среднем два месяца. Исходя из этого, работу штаба можно разделить на следующие этапы:

Обобщая все вышесказанное проект предвыборной кампании можно представить в следующем виде:

	Этап предвыборной кампании	Продолжи- тельность		Дата окон-
Официальное заявление о принятии решения выдвинуть свою кандидатуру
Регистрация кандидата
Формирование штаба предвыборной кампании
	назначение руководителя/ менеджера предвыборной кампании
	подбор кадров
	назначение руководителей основных направлений
	публикация в прессе информации о работе общественной приемной штаба
	организационное и техническое обеспечение штаба
Разработка и согласование плана кампании
	определение целей
	разработка стратегии и тактики
Организация финансирования предвыборной кампании
	определение источников и условий финансирования
	составление сметы расходов
	разработка единой сметы - бюджета, его утверждение
	финансовая отчетность
Информационно-аналитическое обеспечение
	сбор необходимой информации
	инвентаризация ресурсов
	описание ситуации в регионе, включая электоральные исследования (технологии позиционирования, сегментирования и т.д.)
	описание возможных сценариев выборов
Предвыборная агитация
	организация встреч кандидата с избирателями
	агитация через СМИ
	организация проведения акций
День выборов
	акции, митинги и т.д.

» Теория и практика политических манипуляций

© Василий Авченко

Теория политического манипулирования в современной России (продолжение)

Тактика проведения избирательной кампании и формирование имиджа

Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи — получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат - электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).

«Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями, - считает Л. Богомолова. - Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать» .

Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», - говорят специалисты. Следующий этап - формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» - значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.

На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы - фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании - построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика? «Имидж - стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов, - считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова. - Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании» . В числе таких фрагментов - политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества. Большинство видит в политике не идеологию, а личность (Жак Сегела говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу» ). Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип. Мнение Игоря Минтусова (центр политического консалтинга «Никколо М»): «Мы проводим исследования, затем на их основе разрабатываем стратегию кампании, в которой главным для нас является имиджевое позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что мы выявляем реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго» .

В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать - ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сперва образ кандидата должен обозначиться, потом - выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.

Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых - региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).

В заключение заметим, что избирательная кампания - процесс творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям. Нестандартность, новизна, поиск новых решений - вот что может оказаться решающим для успеха или неуспеха кампании.

Приёмы эффективной «белой» манипуляции

В данном разделе мы ограничимся «бесспорными» приёмами. Технологии, вступающие в противоречие с законом или этическими нормами, будут рассмотрены в разделе «Внеправовое политическое манипулирование» (хотя неэтичность, как говорится, «к делу не подошьёшь»).

Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» - мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади).

Далее в законе указывается, кто имеет право проводить предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается, регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической манипуляции - всего лишь инструмент, которым можно оперировать неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение манипуляторов пользоваться этим инструментом (напомним, что речь пока идёт о «белых» технологиях).

Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.

Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества.

При встречах с населением необходимо учитывать особенности индивидуальной и социальной психологии потенциального электората. Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом; даже без прямой лжи политику возможно представить себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том, чтобы знать, когда, кому, как и что говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встрече со студенчеством, другая - в разговоре с военнослужащими и т. д. Стремление политика завоевать поддержку как можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что подчас невозможно различить «программы» заведомых противников - либералы говорят о патриотизме и государственных интересах, а коммунисты - о «национально ориентированном» капитале. Иначе говоря, для тех, кто не принадлежит к конкретной политической ориентации, «пилюля» подслащается.

Один из важнейших принципов PR - комплексный подход. Он подразумевает использование различных СМИ (самым массовым считается телевидение, но не стоит игнорировать радио и прессу) и регулярность информационного воздействия. Нельзя ограничиваться одной-двумя формами поддержания связей с общественностью - опытный политтехнолог владеет всем арсеналом средств. Отметим, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют СМИ - их способность в формировании нужного образа поистине удивительна, причём главные манипулятивные шаги, по мнению некоторых политологов, делаются не в период предвыборной кампании, а раньше - незаметно, ненавязчиво, в формально информационных передачах или публикациях.

Тем не менее полагаться на одни лишь СМИ нельзя - бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата. Поздравления нужно отрабатывать с каждой конкретной группой избирателей отдельно: ветеранов войны поздравить с 9 мая, женщин - с 8 марта и т. д. Играет роль и механизм получения поздравительного письма (придёт ли оно по почте, вручит ли его представитель кандидата или почтальон - как заказное). Иногда практичнее поздравлять не всех потенциальных избирателей, а руководящий состав и тех, кто считается авторитетом в глазах данной группы населения.

Для того, чтобы в сознании электората поддерживался постоянный «фон» сообщений о данном кандидате, необходимо создание (или «высасывание из пальца») информационных поводов. Часто приглашают для помощи известных артистов, спортсменов - лиц, пользующихся уважением у населения.

Кандидат должен нравиться своим избирателям - нравиться как мужчина, отец и т. п. Политическая программа отходит на второй план, если кандидат обладает незаряудным обаянием. Здесь важно иметь хорошего психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и т. д.

***
О «белых технологиях» трудно говорить - для достижения эффективности почти в каждой единице агитации присутствует та или иная лукавинка, тот или иной подводный камень. Каждая «белая» технология «беременна» «чёрной». Чистые избирательные технологии относятся к области утопий - манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможна. Например, в период президентских выборов 2000 года избирательный штаб В. Путина, возглавляемый Г. Павловским, подготовил интервью с представителями сексуальных меньшинств г. Москвы, в котором речь шла о Г. Явлинском. В свою очередь избирательный штаб Г. Явлинского ответил сюжетом, в котором имя В. Путина связывалось с фашистами. Это - «чистая» или «грязная» реклама? Так как грань между «белым» и «чёрным» PR-ом очень часто бывает зыбкой и труднозаметной, о некоторых эффективных приёмах ПМ мы будем говорить в следующем разделе - «Внеправовое политическое манипулирование». Речь пойдёт, как уже было сказано, не только о противозаконных формах ПМ, но и о тех, которые не входят в противоречие с действующим законодательством и тем не менее считаться «чистыми» не могут - хотя бы с этической точки зрения

§ 3. Внеправовое политическое манипулирование

Российская демократия отважно идет на штурм абсолютного рекорда политического цинизма. (С. Иванов)

Электорат - одноразовый народ. (Устное народное творчество)

Мы использовали в названии этой главы «внеправовое» не случайно. Между неправовым (противозаконным) и внеправовым существует принципиальное различие. Неправовое действие вступает в противоречие с действующим законодательством, внеправовое же формально закон не нарушает. Но, если юридически некоторые формы внеправового ПМ и допустимы, то с этической точки зрения назвать их безупречными никак нельзя. Поэтому в этой главе речь пойдёт не только о противозаконных приёмах ПМ, но и о других - более или менее «чистых», законом никак не регламентируемых, «пограничных». М. Литвинович, сотрудница Фонда эффективной политики, называет такие технологии «не «грязными», а тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от непонимания называют «чёрным PR-ом» .

По мнению С. Фаера, любой приём эффективного PR-а использует один или несколько из следующих механизмов:

Конструирует или разрешает противоречие;

Маскирует совершаемые действия - противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

Реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, - происходит его «выключение» из управления событиями;

Создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

Позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

Выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные .

Идеальное решение задачи (т. е. достигающее поставленной цели без потерь, усложнения системы и возникновения новых нежелательных эффектов) во многом зависит от верной разработки приёмов.

Государственное управление.

«Административный ресурс» может выражаться в прямом принуждении избирателей голосовать за того или иного кандидата (использование зависимости от начальников таких групп избирателей, как военнослужащие, работники колхозов и т. п.). Распространены также случаи совмещения занятости журналистов ведущих региональных изданий с деятельностью в качестве сотрудников местной администрации. Часты распоряжения местных администраций по снятию или запрету на размещение агитационной продукции (рекламные щиты, плакаты и т.д.). К давлению на конкурентов привлекаются органы налоговой полиции, милиции, пожарного и санитарно-эпидемиологического надзора. Региональные органы власти используют такие технологии, как перенос выборов, неоднократный перенос судебных заседаний, срыв явки избирателей (последнее осуществимо самыми разными способами). В силах действующей власти создать перед выборами иллюзию улучшения социально-экономической ситуации, что побуждает население поддержать власть.

В арсенале у власти, кроме того, такие методы, как мобилизация организационных и финансовых ресурсов, избирательное применение законов, манипуляции с избирательным законодательством, перераспределение бюджетных средств, силовое давление, кадровые перестановки, доминирование в информационном пространстве (иногда невозможно различить освещение деятельности от агитации), возможность фальсификации итогов выборов и т. п.

Подкуп избирателей.

Когда избиратели независимы от кандидата, возможен подкуп в различных формах. Избирателям (или отдельным группам их - прежде всего пенсионерам) предлагаются (бесплатно, со скидкой или по льготным ценам) продукты, услуги (врача, юриста, дворников) со стороны предприятия кандидата или его сторонников. Кандидатами проводится организация чаепитий, обедов для пенсионеров, раздача подарков, лекарств, продуктовых наборов, благотворительные акции для льготников и малоимущих. Широко распространена практика организации бесплатных юридических консультаций, «горячих» телефонных линий, бюро добрых услуг. Как правило, все они имеют целью привлечение симпатий пожилых людей - самой активной группы электората. Используется прямой подкуп избирателей (оказание «гуманитарной помощи», «подарки»); голоса скупаются за деньги или продукты (в сельской местности - обычно за водку). Подкуп избирателей может принимать форму найма агитаторов и т. д.

Манипулятивная роль слова - это больше относится к содержанию ПМ, а не к таким его формам, как раскрытые выше государственное управление, подкуп и др.

Манипуляционный потенциал слов основывается на том, что человек живёт в одновременно в двух мирах - мире природы и мире культуры. Для современных форм политической жизни значение имеет главным образом мир культуры, т. е. мир знаков, мир информации. Язык, как знали ещё в древности, имеет не только коммуникативное, но и суггестивное (внушающее) значение.

Этим успешно пользуются политические манипуляторы. «Силой, которая привела в движение большие исторические потоки в политической или религиозной области, было с незапамятных времён только волшебное могущество произнесённого слова», - утверждал А. Гитлер . Ему вторит С. Московичи: «Действует магия удостоверенных, повторяемых слов и формулировок. Она распространяется, подобно заражению, с быстротой электрического тока и намагничивает толпы. Слова вызывают чёткие образы крови или огня, воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные чувства ненависти или любви» .

Для достижения манипулятивного успеха политики создают особый язык, сравнимый разве что с «новоязом» из знаменитого романа Дж. Оруэлла «1984». Каждое событие действительной жизни, значимое для манипулятивного плана, можно назвать по-разному, и от этого названия будет зависеть и общественная оценка этого события. Основоположником научного направления, посвящённого роли слова в пропаганде, называют американца Г. Лассуэлл. Он изучал методы подбора слов для передачи нужного смысла и развил с помощью этого целую систему создания политических мифов.

Мы можем и сами судить об использовании российскими и иностранными политиками особого манипулятивного языка - достаточно вспомнить такие лексические пары, как «наведение конституционного порядка» и «военная агрессия», «защита прав человека» и «точечные бомбардировки», «общечеловеческие ценности» и «принципы западной демократии», «введение свободного рынка» и «развал отечественной экономики», «права малых народов» и «международный терроризм». Каждая из этих пар словосочетаний может в определённом контексте быть синонимической. В результате человек судит не о событиях, а об их названиях; иначе говоря, интерпретация начинается уже в номинативных, формально нейтральных высказываниях.

Элемент языковой манипуляции - «наклеивание ярлыков» . Существует множество слов-«ярлыков», которыми можно дискредитировать человека или идею. Достаточно, например, представить патриота «фашистом» и т. п. «Наклеивание ярлыков» основано на эксплуатации живущих в массовом сознании стереотипов.

Тема манипуляции с помощью языка слишком широка. Мы не будем здесь её развивать и закончим цитатой из Э. Кассирера: «Изобретены новые слова и даже старые используются в непривычном смысле, ибо их значения претерпели глубокую трансформацию. Это изменение значения зависит от того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном, логическом или семантическом смысле, используются теперь как магические слова, призванные вызвать вполне определённые действия и возбуждать вполне определённые эмоции. Наши обычные слова наделены значением; но эти, вновь созданные слова, наделены эмоциями и разрушительными страстями» . Спроецировать это высказывание на сегодняшнюю российскую действительность нетрудно - достаточно вспомнить такие выражения, как, например, «борьба с нарушением прав человека» - этим словосочетанием «мировое сообщество» готово оправдать любое кровопролитие.

Обращение к эмоциям.

Люди, как правило, «голосуют сердцем», особенно это относится к женщинам. Поэтому одной из главных мишеней манипуляторов является сфера человеческих эмоций. Один из авторов доктрины избирательной кампании Р. Никсона в 1968 году У. Гэвин писал: «Разум требует высшей степени дисциплины, концентрации внимания. Много легче обыкновенное впечатление. Разум отталкивает зрителя, логика досаждает ему. Эмоции возбуждают, они ближе к поверхности, мягче куются» [цит. по II,7]. Управление сознанием человека базируется на тех эмоциональных предпосылках, которые в этом сознании уже имеются - страх, любовь, жажда чего-либо. Не нужно ни в чём убеждать, достаточно задействовать имеющийся эмоциональный потенциал, взять в руки управление «эмоциональным взрывом». Для того, чтобы «сыграть» на эмоциях, не нужны стройные логические выкладки. Иногда бывает достаточно убедительного тона и честного лица манипулятора, чтобы поверить в заявляемую им «очевидность» и «безальтернативность» его суждений.

Интерпретационная сила СМИ.

Неизбежность определённого акцента на факте кажется столь очевидной, что не совсем точно помещать интерпретацию в раздел «Внеправовое политическое манипулирование». И всё же, если подходить не с формально-юридической, а с сущностной точки зрения, то неизбежное искажение фактов в СМИ - манипулятивная технология, причём не «белая».

Информацию «готовится» на любой вкус. Её можно сфабриковать, исказить путём односторонней подачи, отредактировать, «выжать», вырвать из контекста и т. д. Распространён приём «информационной перегрузки», когда в потоке второстепенных сообщений теряются действительно важные. Часты «бутерброды», когда выигрышное для кандидата сообщение помещается в контекст, полярно меняющий его суть. Некоторые высказывания манипуляторов не содержат прямой лжи, но искажают ситуацию совершенно неприемлемым образом. Достаточно из множества фактов выбрать нужные, а остальные представить тенденциозно, односторонне, умолчать об их истинной природе. Или, например, такой приём, как использование средних цифр: учёные знают, что при большом разбросе показателей средние цифры не передают действительного состояния дел (классический пример: в больничной палате у одного пациента жар, другой пациент уже остыл, а средняя температура - 36,6; точно так же можно оперировать с данными о «среднем доходе россиян» и т. д.). Такая практика слишком хорошо известна даже неспециалистам, чтобы стоило на ней подробнее останавливаться.

Перечисленные формы воздействия на сознание населения (использование языка, обращение к эмоциям, интерпретационный потенциал СМИ) характерны, пожалуй, для всех методов ПМ. Что касается государственного управления выборами и подкупа избирателей, то они относятся к внешне-организационной стороне ПМ. Обратимся теперь к более конкретным приёмам «чёрного» PR.

Рейтинги политиков, составленные на основе социологических опросов - официально они вообще не считаются средством ПМ. Но при том, что достоверность рейтингов достаточно условна, сама их публикация, как пишет «Коммерсантъ-Власть», представляет собой эффективный инструмент предвыборной борьбы . Неважно, какое место занимает политик, важно само присутствие его в списке и то, что отношение к нему общества, действительное или мнимое, постоянно преподносится избирателю. Периодически возникают споры о правомерности публикации рейтингов, но эти споры пока заканчиваются ничем. Закон о выборах депутатов Госдумы жестко регламентирует правила публикации социологических опросов по электоральной тематике: при «опубликовании (обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, средства массовой информации обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности». Не нужно напоминать, что эти правила сегодня не соблюдаются. Между тем некоторые специалисты говорят, что характер собранных данных на 90% зависит от методики проведения опроса («каков вопрос - таков ответ»). Авторы опросов создают искусственную ситуацию, которой в действительности не будет (кого-то из кандидатов «снимут с пробега», изменится расклад сил и т. д.) - соответствующими получаются и результаты.

Нередко рейтинги представляют собой не больше чем измерение упоминаемости имён данных фигур в прессе. «Не имея перед собой полного комплекта материалов с распределениями ответов, где указано фактическое количество респондентов в каждой опрошенной группе, очень сложно сделать выводы о статистической значимости результатов и возможности их экстраполяции на значительные массивы населения», - считает Л. Богомолова . Поэтому обоснованным представляется утверждение, что «рейтинги» являются не столько отражением общественного мнения, сколько инструментом манипулирования. Компрометирующая информация (компромат) может быть разного происхождения. Первый вид - находка тщательно скрываемой правды, второй - провокация, создание компрометирующей ситуации, третий - прямая ложь. Порочащий жертву вымысел вовсе не обязательно должен выглядеть достоверным - гораздо важнее, чтобы он затрагивал самые чувствительные струны в человеческой душе. Нередко бывает так, что субъекту компромата никто по-настоящему не верит, но рейтинг объекта компромата катастрофически падает. «Если уж врать, так врать нагло: в большую ложь охотнее верят, чем в малую», - писал А. Гитлер .

Распространение компромата осуществляется, как правило, посредством «партизанской атаки» , т.е. анонимно, от имени самого конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может использоваться другой кандидат (в т. ч. выдвинутый специально для этой цели) или же реально существующая организация. Наибольшие возможности для такого рода действий предоставляет последний день перед выборами или непосредственно день голосования. Это время наиболее часто используется для распространения откровенно «чёрных» материалов, что лишает конкурента возможности оправдаться перед избирателями.

Средствами распространения компромата выступают как СМИ, так и различные листовки, а также «беспроводное радио» - слухи. Содержание компромата может быть различным - мнимая принадлежность конкурента к социальной или этнической группе, вызывающей неприятие электората, награбленные у народа богатства (в ход идут фотографии вилл и яхт, не обязательно принадлежащих конкуренту), связь с криминальным миром, брошенные жёны, внебрачные дети и т. д. (хорошей иллюстрацией может служить рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы»).

Нередко конкурент дискредитируется от его же имени. Для этого выпускаются плакаты, листовки, газеты (в том числе газеты-«двойники», с точностью копирующие дизайн издания конкурента), с содержанием, вызывающим раздражение избирателя, причём последний уверен, что эти агитационные материалы выпущены самим кандидатом-конкурентом. Если конкурент - действующее должностное лицо, такие листовки могут содержать заявления о выплате всех задолженностей населению на определенное число (при этом листовка появляется после этого числа). Можно пригласить население на встречу (да ещё с раздачей гуманитарной помощи) с конкурентом, о которой тот и не думал. В арсенале у «чёрных PR-щиков» такие приёмы, как раздача недоброкачественных продуктовых наборов от имени конкурента, ночные звонки с предложением ознакомиться с программой кандидата, походы от двери к двери пьяных лже-кандидатов или их «родственников», звонки с требованием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата, которую один из членов семьи якобы задолжал, личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей, расклеивание листовок и наклеек конкурента в неподходящих местах (лобовые стекла автомашин, дверные глазки квартир и т.п.) несмываемым клеем, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов, выцарапывание имени конкурента на личных автомобилях, обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру и т. д.

Иногда приходится слышать, что компромат стал единственной «технологией» и предвыборная конкуренция превратилась в борьбу компроматов, отодвинув соперничество имиджей на второстепенные позиции. Существуют и другие мнения. Так, член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова считает, что «компромат - очень слабая политическая технология, плохо работающая в политической кампании при условии грамотной работы с электоратом. Во-первых, существует эффект бумеранга - компромат так или иначе «шлёпает» по источнику, особенно если источник - другой кандидат. Во-вторых, если компромат очень жёсткий, люди начинают жалеть человека: «его специально пытаются скомпрометировать, значит, он хороший, значит, он за нас, отстаивает наши интересы» и т.д» . Есть способы защиты от компромата: нанести превентивный удар, т. е. предупредить население о возможности скорого «наезда», довести обвинение до абсурда или просто отмолчаться (ведь оправдывается тот, кто чувствует себя виноватым). Так что «сам факт «выкатывания» компромата - для нас это подарок» , говорит Е. Егорова.

Нейролингвистическое программирование (НЛП).

О нейролингвистических приёмах влияния на человеческое сознание в последние годы много пишут, и мы остановимся на них лишь вкратце. Нейролингвистическое программирование представляет собой набор поведенческих инструментов, способных «отомкнуть» некоторые скрытые механизмы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Другими словами, это действенное средство изменения человеческих убеждений в пользу манипулятора.

Одна из заповедей политтехнологов гласит: «Мы создаем ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу». Ясно, что «к делу это не подошьёшь», но так же ясно и то, что предвыборная борьба здесь превращается не в объяснение населению актуальности своей программы, а в сложные закулисные «разборки» между кандидатами-конкурентами. Конкурента нужно заставить «подыгрывать» своему противнику. Приведём в связи с этим мнение санкт-петербургского журналиста Ю. Нерсесова о сути «чёрного» PR-а: «Надо правильно представлять роль этой пресловутой «чернухи». Сама по себе она не обеспечивает успех и даже не влияет существенно на рейтинг. На самом деле главная цель здесь - удар по болезненным и чувствительным местам противника с целью даже не столько дискредитировать, сколько вывести из себя, заставить нервничать и вызвать публично ответную неадекватную судорожную реакцию, которая поставит его в смешное положение. То есть это прежде всего средство психологического давления, и если противник плохо держит удар, оно достигает цели» .

Эффективным бывает осмеяние высказываний и действий конкурента, особенно если он не отличается выдержкой. После достаточно долгого высмеивания к кандидату «приклеивается» образ человека несерьёзного и недалёкого.

Принцип «виртуального конкурента»: бороться не с реальным, а с вымышленным конкурентом, игнорировать действительного противника и «драться с его тенью», подменить понятия, показать только один выход из выборной альтернативы. Интересно, что вымышленный враг может казаться более серьезным противником, и победить его - достойнее. Кроме того, образ врага строится под уже готовый сценарий, и реальный конкурент не знает, на что и как ему отвечать - бьют-то вроде не его. Принцип «виртуального конкурента» может быть эффективен для кандидата, обладающего информационной и административной властью, но не пользующегося действительной поддержкой населения.

Принцип «добавить одиозности»: вовсе не обязательно искать или выдумывать о конкуренте что-то плохое. «Конкурент на выборах достаточно «подставляется», - считает политтехнолог С. Фаер, - достаточно предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно никаких компроматов» . Можно, например, просто чаще указывать на наиболее одиозную, несимпатичную, скомпрометировавшую себя личность из окружения конкурента. Образ конкурента будет связываться с образом этой личности, и не составит труда убедить, что подлинное лицо кандидата - на самом деле лицо этой личности. Одиозные фигуры легко стягивают на себя внимание, способны отпугнуть определённую часть электората от всего движения в целом. Как смежный приём политтехнологами рассматривается «медвежья услуга», т. е. провокационная поддержка конкурента социальными группами, однозначно вызывающими отторжение у большей части электората (такими группами могут быть геи, неофашисты, панки и т. д.). Иногда в качестве «медвежьей услуги» может выступать «удушение в объятиях».

Принцип «переноса пренебрежения»: конкурент «ловится» на том, как в той или иной форме проявляет пренебрежение к избирателям (на неответственной встрече с небольшой группой населения, в случайном некрасивом эпизоде и т. д.). Далее это пренебрежение переносится либо во времени, когда в настоящем времени транслируется прошлое выступление конкурента, либо с меньшей аудитории на большую (телетрансляция и т. д.). Дезинформации здесь, конечно, нет, но тенденциозность - налицо. Иногда приём использования промахов конкурента называют «Вы - свой злейший враг». Ситуацию, в которой проявилось бы пренебрежение к избирателям, можно организовать. Например, устроить встречу всех кандидатов с избирателями и постараться, чтобы основным конкурентам время встречи назвали неправильно. Появится повод обвинить их в необязательности и неуважении к избирателям.

«Люди против вас»: сильное воздействие на избирателей оказывает показ людей, разочаровавшихся в данном кандидате. Как разновидность используется приём «враг из родного города» (свидетельство человека, когда-то близко знавшего кандидата). Доведение агитации конкурента до абсурда: перехват управления чужой контркампанией. К конкуренту появляется негативное отношение, он «сам себя уничтожает». Например, можно растиражировать сообщение о каком-либо акте благотворительности кандидата-конкурента и изо дня в день распространять это сообщение по почтовым ящикам. Иногда такой эффект достигается слабо продуманной агитацией самого конкурента (так называемый «эффект бумеранга»).

Метод «клонирования» конкурента - элемент тактики «растаскивания голосов». Число кандидатов увеличивается за счёт подбора лиц, имеющих сходные с кандидатом-конкурентом характеристики или пересекающиеся электоральные базы. С законодательной точки зрения этот метод безупречен. Тем не менее за «клонированием кандидатов» закрепилась «грязная» репутация. По одному округу выдвигается новый кандидат с той же фамилией (или незначительно отличающейся), иногда и с тем же именем и отчеством, что носит конкурент. Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идёт в поддержку фамилии. Целью «клонирования» является не победа двойников, а отбор голосов у «оригинала». Наиболее выгодно такое размещение имён кандидатов в бюллетене, чтобы имя двойника стояло на первом месте.

«Проникновение в стан противника» : люди кандидата приходят в штаб его конкурента и предлагают услуги по сбору подписей. Позже проверка покажет, что подписи, собранные «доброхотами», фальсифицированы.

Среди «чёрных» технологий есть и те, которые направлены не на дискредитацию противника, а, напротив, на увеличение популярности «нашего» кандидата. С этой целью имитируются покушения («самострелы»), распространяются ложные сообщения об угрозах кандидату, установке прослушивающих устройств в офисе, квартире кандидата, поддержке кандидата популярным у избирателей округа лицом. Тиражируются заведомо нелепые обвинения в адрес кандидата и т. д.

И вновь отметим, что избирательные технологии не терпят «застоя», они должны быть динамичны, вариативны, чтобы приспосабливаться к внезапному изменению ситуации. Не изменяются лишь общие принципы

§ 4. О роли и месте ПМ в современной России.

Паблик рилейшнз нуждается в демократии, а демократия - в паблик рилейшнз. (Тамаш Барат в интервью газете «Сегодня»)

Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», всё равно являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства массовой коммуникации и общественные институты полностью, что невозможно. Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало столь же необходимой человеческой потребностью, как и потребление пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые другие общественные институты могут из любого события сделать шоу, способное повлечь за собой значимые политические события. Нужно всегда помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами, «простыми кроликами», является опосредованной, т. е. прошедшей через призму чьего-то взгляда.

По данным исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга, проведённого после президентских выборов 1996 года, в среднем 66% российских граждан подвержены политической агитации. Можем сказать больше - в той или иной степени воздействию средств ПМ подвержены все. Одна из причин этого - то, что мы живём во многом не в реальном, а в информационном, «виртуальном» мире и зависим от тех, кто стоит у информационного «штурвала». «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, - писал известный социолог М. Паренти, - во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций» [цит. по II,7]. «Цель «инфотехнологов» - вывести из землян новую породу человека, «человека виртуального», - пишет публицист Максим Калашников. - «Хомо виртуалис» будет смотреть на белый снег, но говорить, что вокруг черным-черно, потому что об этом ему сказали по телевизору. «Хомо виртуалис» должен верить не своим глазам, а электронному «ящику» .

Из материалов специальной информационно-аналитической комиссии правительства России за май 1995 года: «Общественное мнение считает правдой то, что ему кажется правдой, является занимательным и сильно трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые сведения, не совсем «топорно» поданные, с учётом вышеназванных простых условий всегда будут иметь больший эффект и общественный резонанс, чем самая настоящая, а потому пресная правда». Мнение философа Александра Дугина: «Фактически СМИ и особенно современные электронные СМИ претендуют на то, чтобы выступать не просто моральным арбитром в вопросе о том, что является положительным, а что отрицательным, но и в более глубоком измерении - СМИ сегодня определяют, что есть, а чего нет. Любой политический, социальный и даже экономический факт становится фактом лишь в тот момент, когда он отражён в СМИ. Плоский экран диктует объёмной реальности, что в ней есть, а чего нет. Сложная структура медиакратии учреждает, чему быть, а чему не быть. И если какое-то явление или система явлений признаются медиакратами недостойными для их освещения (или вредящими специфическим интересам тайных баронов), то их замалчивание фактически равносильно отказу в праве на существование. Вне информационного контекста в современной реальности вещей, событий и явлений просто не существует» .

Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока ещё очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы всемирной сети Интернет. Тем не менее, например, сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович считает, что уже сегодня «Интернет - значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими акциями, кампаниями, политическим консалтингом. В думские выборы Интернет использовался очень активно. Мы сделали серверы ovg.ru, затем lujkov.ru (официальный сервер называется luzhkov.ru), который многие восприняли как компромат, хотя там была просто компиляция статей про Лужкова, карикатуры, он до сих пор в сети. Тогда же был сделан замечательный сервер primakov.nu, наш любимый проект. Во время президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, также было сделано несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина (putin2000.ru)» .

В России происходит количественный рост средств и форм ПМ, обусловленный освоением новых информационных технологий. Более профессиональным стал подход «пиарщиков» к своей деятельности: используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведётся серьёзная разработка рекламных обращений. Российские манипуляторы уже не копируют слепо опыт своих западных коллег и могут сами кое-чем удивить западных «бойцов невидимого фронта».

По некоторым оценкам, российский рынок политических услуг начал активно формироваться примерно с 1994 года (впрочем, ещё в 1991 была создана Российская ассоциация по связям с общественностью). Теперь, когда этот рынок представлен множеством различных организаций, можно проводить его исследования. Так, если попробовать классифицировать существующие политконсалтинговые фирмы, то их можно разделить на «созидающие» и «разрушающие», т. е. на те, которые создают имидж клиента и на те, которые занимаются подавлением манипулятивной деятельности конкурентов. Можно также провести деление по территориальному охвату - на региональные, федеральные и международные.

В 1995 г. разрозненные организации, занимающиеся политическим консалтингом, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Целью АЦПК стало формирование устойчивого рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты данного вида деятельности, повышение профессионализма. Среди участников АЦПК - агентство политического консалтинга «Нике», независимый некоммерческий фонд «Политика», центр политического консультирования «Никколо М», независимый некоммерческий неправительственный фонд «Центр политических технологий», некоммерческая организация «Центр прикладных политических исследований «Индем», центр предпринимательских исследований «Экспертиза», фирма «Адапт», Фонд «Гражданское общество», Московский центр политической рекламы, «Ассоциация молодых психологов Санкт-Петербурга» и др. К числу самых известных политконсалтинговых организаций относится и ангажированный Кремлём Фонд эффективной политики, возглавляемый Г. Павловским и названный журналистами «фабрикой грёз». Обладают немалым авторитетом фирмы «Старая площадь», «Новоком», «Имидж-контакт». Как считает Е. Егорова («Никколо М»), «место на PR-рынке есть для всех» .

После выборов Б. Ельцина в 1996 году многие уверовали в почти магическую силу политических манипулятивных технологий. Сами же политманипуляторы подчёркивают, что избирательные технологии эффективны, но не всесильны и при правильной организации способны обеспечить от 3 до 30% дополнительных голосов. Директор Центра политических технологий И. Бунин сравнивает роль имиджмейкера на выборах с ролью часовщика, задачей которого является завести механизм и исправить в нём поломки. По его мнению, с помощью имиджмейкера можно увеличить электорат на 5-20%. Знаменитый французский политтехнолог Ж. Сегела категорически отрицал обоснованность титула, которым его награждают - «творец президентов». Он считал, что президенты творят себя сами, а он, Сегела, им только помогает.

Тем не менее мы знаем из практики, что роль ПМ нередко является решающей. Ближайшее будущее обещает исследователям феномена политического манипулирования много интересного, но уже сегодня достаточно развитая система ПМ в России прочно утвердилась и заслуживает серьёзного осмысления.